Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Ví dụ: Honda là thương hiệu và nó bao gồm nhiều nhãn hiệu như:
Wave, @, Future, SH…
1.2/ Các yếu tố thương hiệu
Nói đến thương hiệu, người ta thường đề cập tới các đối tượng của sở hữu
trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ
dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Chúng ta có thể gọi các thành
phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu.
1.2.1/ Nhãn hiệu hàng hóa
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dung để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu
hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được
thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
(Quy định tại Điều 785 Bộ luật Dân sự và theo Điều 6 Nghị định 63/CP
và nghị định 06/VP sửa đổi một số điều của Nghị định 63)
1.2.2/ Tên thương mại
“Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dung
trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:
- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số phát âm được;
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ
thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”.
(Điều 13 Nghị định 54/CP)
1.2.3/ Tên gọi xuất xứ hàng hóa
“Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để
chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt
hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý
5
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên con người hoặc kết hợp cả hai
yếu tố đó”.
(Theo điều 786 Bộ luật Dân sự)
1.2.4/ Chỉ dẫn địa lý
“Chỉ dẫn địa ý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng
hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:
a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình
ảnh, dung để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc
một quốc gia.
b) Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên
quan đến việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có
nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về
chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa
này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên”.
(Theo quy định tại điều 10,
Nghị định 54/CP ngày 3 tháng 10 năm 2000)
1.2.5/ Kiểu dáng công nghiệp
“Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể
hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có
tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công
nghiệp hoặc thủ công nghiệp”.
(Theo quy định tại Điều 784 Bộ luật Dân sự và điều 5 Nghị định 63/CP)
1.2.6/ Sáng chế và giải pháp hữu ích
“Sáng chế là giải pháp kỹ thuật mới so với trình độ kỹ thuật trên thế
giới, có trình độ sang tạo, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế -
xã hội”.
6
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
“Giải pháp hữu ích là giải pháp kỹ thuật mới so với trình độ kỹ thuật
trên thế giới, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội”.
(Theo quy định tại điều 728, 738 Bộ luật Dân sự)
1.3/ Vai trò của thương hiệu
1.3.1. Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp.
a, Đối với khách hàng.
Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng, nó giúp khách
hàng xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản
phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối
nào phải chịu trách nhiệm. Nhờ có những kinh nghiệm đối với một sản
phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng
biết đến các thương hiệu, họ tìm ra các thương hiệu thoả mãn nhu cầu của
họ. Kết quả là, các thương hiệu là các công cụ nhanh chóng hoặc là cách
đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính
là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một công ty được
gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
Qua nghiên cứu cho thấy quá trình ra quyết định mua của người
tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: 1. Nhận thức vấn đề , 2.Tìm kiếm thông tin,
3. Đánh giá các lựa chọn, 4. Quyết định mua, 5. Hành vi sau mua. Như
vậy, nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một và kiến thức về
thương hiệu đó, họ sẽ không phải suy nghĩ hoặc tìm kiếm, sử lý nhiều
thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Tức là, từ khía cạnh
kinh tế, thương hiệu cho phép khách háng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản
phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải
tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu -
chất lượng, đặc tính của sản phẩm, v.v… - khách hàng hình thành những
giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì họ còn chưa biết về thương hiệu.
7
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Mặt khác, các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng
để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn
liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá
trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được
gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp
với những người khác - hoặc thậm chí với chính bản thân họ - mẫu người
họ đang hoặc muốn trở thành. Ví dụ: đối với các doanh nhân, họ cho rằng
sử dụng các loại điện thoại di động cao cấp của Samsung như là một bằng
chứng để thể hiện mình trong kinh doanh, hay Mercedes đời mới là một
bằng chứng cho những thương nhân năng động và thành đạt.
Ngoài ra, thương hiệu còn giúp khách hàng giảm thiểu những rủi ro
khi tiêu thụ sản phẩm. Bao gồm các rủi ro: rủi ro chức năng (sản phẩm
không được như mong muốn); rủi ro vật chất (sản phẩm đe doạ sức khoẻ
hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người khác); rủi ro tài chính
(sản phẩm không tương xứng với giá đã trả); rủi ro xã hội (sản phẩm không
phù hợp với văn hoá, tín gưỡng hoặc chuổn mực đạo đức xã hội); rủi ro
tâm lý (sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ, tinh thần của người sử dụng);
rủi ro thời gian (sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ
hội để tìm sản phẩm khác). Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau
để sử lý những rủi ro này, nhưng có một cách chắc chắn mà họ sẽ chọn, đó
là những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã có
những kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu có thể là một
công cụ sử lý rủi ro rất quan trọng.
Như vậy, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể
làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm
giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào
sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm.
Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hằng ngày cũng như
cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
8
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
b, Đối với người sản xuất.
Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản
hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty.
Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện
các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những
đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu
có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho
người sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo
hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Các quy trình sản xuất có
thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu
dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các
bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này bảo
đảm rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi
nhuận từ một tài sản đáng giá.
Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại
cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với
những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay
đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách
hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện.
Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo
và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn
cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản
xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những
ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì
không thể dễ dàng bị sao chép. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được
coi như một cách thức hữu hiệu để bảo đảm lợi thế cạnh tranh.
Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có
giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người
9
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững
trong tương lai cho chủ sở hữu hương hiệu.
1.3.2/ Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế trong điều kiện hội nhập
Đối với nền kinh tế Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế,
thương hiệu đóng một vai trò quan trọng:
Thứ nhất, Việt Nam là nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập vì
thế, thương hiệu thực sự là biểu tượng cho súc mạnh và niềm tự hào quốc
gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời
là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của một quốc gia.
Thứ hai, trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập kinh tế khu vực và thế
giới, việc xâu dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự
xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị
trường nội địa.
Thứ ba, nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam được nổi tiếng tại
thị trường nước ngoài sẽ củng cố cho sản phẩm Việt Nam và vị thế Việt
Nam ngày càng tăng trên trường quốc tế. Và chính điều này cũng sẽ góp
phần tích cực cho việc thu hút FDI vào Việt Nam, tạo tiền đề đưa đất nước
tiến nhanh, tiến vững chắc và từng bước rút ngắn khoảng cách so với các
nước khác về kinh tế.
1.4/ Nội dung hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu:
Quy trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trải qua 9 bước sau:
Bước 1: Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (Marketing
Information System – MIS)
Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với
công tác xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp. Để thiết lập MIS, doanh
10
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
nghiệp có thể tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bởi một số
phương pháp như:
- Phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu khám phá thông qua
mẫu điển hình, mẫu cụ thể.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mô tả thông qua
phỏng vấn trực tiếp khách hàng của mình hoặc phỏng vấn qua điện thoại,
dựa vào bảng câu hỏi để khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực.
- Mặt khác, doanh nghiệp cũng có thể yêu cầu một số công ty
dịch vụ bên ngoài – agency để thực hiện các dự án nghiên cứu marketing.
Ưu điểm của việc thuê agency là độ chính xác thông tin cao và thông tin
thu được đáp ứng mục đích cần sử dụng. Tuy nhiên, khi sử dụng agency có
một số vấn đề cần quan tâm là chi phí cho việc thu thập thông tin có thể
tăng lên vượt qua ngân sách cho phép và độ bảo mật thông tin cũng cần
phải xem lại, đặc biệt là với những agency hoạt động không chuyên nghiệp.
Kinh nghiệm cho thấy khi chọn agency để thực hiện các dự án nghiên cứu
nên căn cứ vào ngân sách cho phép và mức độ quan trọng của thông tin cần
thu thập, với các công ty nhỏ, ngân sách ít hay mức độ quan trọng của
thông tin cần không cao thì nên chọn các agency địa phương là tốt nhất.
11
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Quy trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp
(Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh, Thương hiệu với nhà quản lý (2005), NXB văn hóa thông tin)
Thiết lập hệ thống
thông tin Marketing
Phân tích đánh giá
thông tin
Xây dựng tầm nhìn
thương hiệu
Hoạch định chiến lược
phát triển thương hiệu
Định vị thương hiệu
Xây dựng hệ thống
nhận dạng thương hiệu
Thiết kế thương hiệu
Quảng bá thương hiệu
Đánh giá thương hiệu
12
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Bước 2: Phân tích đánh giá thông tin
Sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động, mức độ ảnh
hưởng của những thông tun này đến thương hiệu và công tác xây dựng
thượng hiệu. Một số kinh nghiệm về lựa chọn thông tin để phân tích như
sau:
- Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc
đẩy mua hàng, những như cầu chưa thỏa mãn, phân khúc thị trường …
- Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thương hiệu và
việc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và
cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai.
- Phân tích môi trương doanh nghiệp: thông qua hình ảnh hiện tại,
các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị văn hóa, truyền thống
doanh nghiệp …
Bước 3: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và
xuyên suốt, định hướng hoạt động của doanh nghiệp đồng thời cũng định
hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích, định vị giữa
hiện tại và tương lai. Nói chung, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho
sự hiện hữu của doanh nghiệp.
Bước 4: Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu
Một số chiến lược phổ biến như:
(1) Chiến lược thương hiệu gia đình: Chỉ sử dụng một thương hiệu
chính làm chủ, chia làm 2 loại: loại cùng tên (BMW405, BMW205, BMW
325, Nokia1200, Nokia 1210,v.vv ) và loại khác tên. Lợi ích của chiến
lược này là một thương hiệu chính mạnh sẽ giúp các thương hiệu phụ khác
phát triển, tuy nhiên bên cạnh đó vẫn có một số rủi ro như khi thương hiệu
mới thất bại có thể gây ảnh hưởng ngược đến thương hiệu chính.
(2) Chiến lược thương hiệu phụ: Xây dựng thương hiệu phụ từ
thương hiệu chính với nhận diện riêng biệt cho dòng sản phẩm khác. Lợi
13
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
ích là được hưởng uy tín trực tiếp từ thương hiệu chính nhưng có rủi ro là
dễ làm ảnh hưởng đến thương hiệu chính trong trường hợp xấu.
(3) Chiến lược thương hiệu – sản phẩm: Xây dựng thương hiệu gồm
một tập hợp các thương hiệu độc lập nhau hoặc có tính bảo trợ xa. Trong
thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ và cạnh tranh nhau nhằm
phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp thương
hiệu yếu làm giảm uy tín của thương hiệu mạnh, điển hình cho chiến lược
này là Pantene và Rejoice của P&G hoặc Sunsilk và Clear của Unilever.
(4) Chiến lược thương hiệu bảo trợ: Xây dựng thương hiệu bảo trợ -
thương hiệu mới có mối quan hệ gắn bó và được hỗ trợ bởi thương hiệu
chủ. Mục đích khi áp dụng là xây dựng lòng tin của khác hàng cho thương
hiệu mới. Trong loại chiến lược này thì thương hiệu bảo trợ chỉ đóng vai
trò phụ hỗ trợ.
Bước 5: Định vị thương hiệu
Trên cơ sở chiến lược phát triển thương hiệu mà doanh nghiệp đã lựa
chọn doanh nghiệp tiến hành định vị thương hiệu – Xác định vị trí của
thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thúc bởi
người tiêu dùng. Định vị phải ngắn gọn, xác định đặc tính sản phẩm, lợi ích
sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, việc định vị phải đảm
bảo tính tin cậy (đúng thực tế nhưng vẫn rộng đường cho thương hiệu phát
triển), tính động viên (khách hàng và nhân viên có thể liên tưởng chính
doanh nghiệp), độc đáo (khác biệt so với đối thủ) và bên vững (có thể giữ
vị trí định vị lâu dài 3-5 năm). Một số câu hỏi giúp cho việc định vị thương
hiệu như: tôi là ai? Tôi đang ở đâu? Tôi sẽ như thế nào trong tương lai?
Khách hàng của tôi là những đối tượng nào? Họ có lợi gì khi sử dụng sản
phẩm của tôi? Họ muốn gì? Họ cần được thỏa mãn những gi? Nói chung
việc định vị thương hiệu nên tập trung dựa vào sứ mạng của thương hiệu,
đặc tính thị trường, sản phẩm, thế mạnh của doanh nghiệp…
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét