mình trong môi trờng bằng cách tránh những vấn đề thấy trớc và chuẩn bị tốt
hơn để thực hiên bằng đợc những cơ hội tiềm tàng.
- Lý do quan trong nhất phải vận dụng quả lý chiến lợc là phần lớn các công
trình nghiên cứu cho thấy các công ty vận dụng Quản trị chiến lợc thì đạt đợc kết
quả tốt hơn nhiều so với kết quả mà họ đạt đợc đó và kết quả của các công ty
không vận dụng Quản trị chiến lợc.
b. Nhợc điểm:
- Một trong những nhợc điểm chủ yếu là để thiết lập quá trình Quản trị
chiến lợc cần nhiều thời gian và nỗ lực.
- Các kế hoạch chiến lợc có thể bị coi nh là chúng bị lập ra một cách cứng
nhắc khi đã đợc ấn định thành văn bản.
- Giới hạn sai sót trong việc dự báo môi trờng dài hạn đôi khi có thể rất
lớn.
- Một số công ty dờng nh vẫn ở giai đoạn kế hoạch hoá và ít chú ý đến vấn
đề thực hiện.
Mặc dù những nhợc điểm nói trên khiến một số công ty không vân dụng
quá trình Quản trị chiến lợc, nhng những vấn đề tiềm tàng này nói chung là có
thể khắc phục đợc nếu biết vận dụng quá trình quản lý chiến lợc đúng đắn.
II. Nội dung của các chiến lợc cạnh tranh.
Việc đề ra chiến lợc cạnh tranh một cách phù hợp nhất phụ thuộc vào
nhiều yếu tố, bao gồm: Các mục tiêu, chiến lợc, nguồn lực, khách hàng mục tiêu,
sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống, các chiến lợc Marketing của đối
thủ cách tranh và đặc điểm của nền kinh tế. Nhng vấn đề then chốt ở đây là: Quy
mô và vị thế cạch tranh của công ty trên thị trờng. Tạm chia các công ty thành
bốn nhóm theo vị trí cách tranh:
Các công ty dẫn đầu thị trờng.
Các công ty thách thức.
5
Các công ty theo sau.
Các công ty đang tìm chỗ đứng trên thị trờng.
Với mục tiêu đề ra là tăng trởng nhanh và tăng trởng ổn định, đối với mỗi
phơng án chiến lợc cạnh tranh công ty cần phải có những chiến lợc cụ thể.
1. Các công ty dẫn đầu thị trờng.
Trong thị trờng thờng có một công ty đợc công nhận là đứng đầu ở 1 lĩnh
vực nào đó( ví dụ: Trong thị trờng nớc giải khát công ty Coca-cola đợc công
nhận là công ty hàng đầu) thì công ty đó có thể chọn một trong hai mục tiêu tăng
trởng Marketing sau:
Một là: Tìm cách mở rộng qui mô của toàn bộ thị trờng, nh thu hút thêm
khách hàng, nghiên cứu tìm ra công dụng mới của sản phẩm hoặc tăng số lợng
sản phẩm trong một lần sử dụng.
Hai là: Công ty đứng đầu thị trờng có thể tăng thị phần nhằm đạt mục tiêu
tăng trởng nhanh. Các chiến lợc Marketing cần có làm sao để tăng qui mô thị tr-
ờng hoặc điều chỉnh một trong những khâu nào đó của công tác Marketing.
Các công ty đứng đầu thị trờng khi đã chọn mục tiêu tăng trởng ổn định và
chiến lợc tập trung thì cũng phải chọn mục tiêu Marketing sao cho có thể bảo vệ
đợc thị phần hiện có. Các công ty này luôn luôn phải bịt các lỗ hổng sao cho
các công ty cạnh tranh không thể dành dợc khách hàng của mình. Chi phí để bảo
vệ thị phần có thể rất cao, nhng chi phí cho việc từ bỏ một sản phẩm hay một
khúc thị trờng còn có thể cao hơn. Có bốn chiến lợc nhằm bảo vệ thị trờng mà
công ty dẫn đầu cần thực hiện :
Chiến lợc đổi mới: Với giả định là sẽ xuất hiện một ai đó với một cái gì đó
tốt hơn. Vì vậy các công ty đứng đầu thị trờng luôn cố gắng dẫn đầu trong các
lĩnh vực nh phát triển các loại sản phẩm mới, dịch vụ và các phơng tiện phân
phối mới.
6
Chiến lợc củng cố: Đây cũng là phơng cách chủ động nhằm bảo toàn sức
mạnh trên thị trờng. Nhng điều đợc chú trọng là giữ mức già hợp lý và đa ra các
sản phẩm mới với quy mô, hình thức và mẫu mã mới.
Chiến lợc đối đầu: Thờng bao gồm việc phản ứng nhanh nhậy và trực tiếp
với đối thủ thách thức. Hình thức của chiến lợc này có thể là các cuộc chiến
tranh khuyến mãi, chiến tranh về giá hoặc giữa các đại lý.
Chiến lợc quấy nhiễu: Công ty cố gắng gây ảnh hởng đến các nha cung
ứng và tiêu thụ làm cho họ chỉ trích đối thủ cạnh tranh. Cách này ít đợc sử dụng
2. Các công ty thách thức trên thị trờng.
Đây là các công ty lớn nhng không phải là số 1 trên thị trờng, thờng đó là
nhng công ty thứ hai hoặc thứ ba. Các mục tiêu tăng trởng nhanh ở cấp công ty
và chiến lợc tập trung rất thích hợp cho việc thực hiện mục tiêu tăng trởng
marketing nhằm giành thêm thị phần. Trớc khi xem xét mục tiêu này đợc thực
hiện nh thế nào, công ty cần phải xác định xem phải giành thị phần từ tay hãng
nào. Một trong những phơng cách là tấn công vào đối thủ đứng đầu một cách
trực tiếp hoặc chính diện. Phơng cách này có thể mang lại hiệu quả song công ty
cần phải có lợi thế cạch tranh mạnh và bền bỉ hoặc khi công ty đứng đầu có điểm
yếu nào đó có thể lợi dụng để tấn công đợc.
Phơng cách khác là có thể thâu tóm thị phần từ các đối thủ cạch tranh
khác yếu hơn. Hoặc công ty có thể đi vòng qua đối phơng và tấn công vào
những thị trờng dễ dàng hơn để mở rộng cơ sở tài nguyên của mình, nh vậy sẽ
tránh phải đối đầu trực tiếp. Chiến lợc này có ba hớng: đa dạng hoá sản phẩm
sang những sản phẩm không có liên quan, đa dạng hoá sang những thi trờng
thuộc địa bàn mới và nhảy vào những công nghệ mới để gạt bỏ những sản phẩm
hiện có.
Bất kỳ một sự kết hợp nào giữ các yếu tố cấu thành marketing đều có thể
đợc sử dụng nhằm dành đợc thị phần. Fogg nhận thấy có năm chiến lợc quan
trọng nhất:
- Giữ giá ở mức thấp hơn so với đối thủ cách tranh.
7
- Đổi mới hoặc cải tiến sản phẩm hoặc kích thích các nhu cầu mới.
- Cải thiện dịch vụ, nhất là giao hàng nhanh hơn đến tận tay khách hàng
nào có ý thức về dịch vụ.
Bố trí lực lợng bán hàng tốt hơn và rộng lớn hơn, hoặc xây dựng hệ thống
phân phối tốt hơn.
Tăng cờng và cải tiến công tác quảng cáo và khuyến mãi.
Với các công ty có thể sử dụng chiến lợc Marketing nào để xâm nhập một
thị trờng đã có những công ty quyền thế chiếm giữ. Việc tấn công là rất khó vì
trong thị trờng có rất nhiều tiêu chuẩn để so sánh với những nhãn hiệu khác. Vì
vậy một nhãn hiệu mới hơi khác chút ít có thể bị coi là kém hấp dẫn, còn một
nhãn hiệu tơng tự thì có thể xem là không có gì độc đáo. Có bốn chiến lợc có khả
năng sinh lời tốt trong tình huống này:
Tạo khác biệt: Xác định vị trí cách xa nhãn hiệu khống chế với giá ngang
bằng hay cao hơn và chí phí nhiều cho quảng cáo nhằm thiết lập nhãn hiệu mới
đó là phơng án lựa chọn có uy tín bên cạnh nhãn hiệu khống chế.
Thách thức: Xác định vị trí gần sát với nhãn hiệu khống chế đồng thời chi
phí nhiều cho quảng cáo và bán với giá ngang bằng hay cao hơn để thách thức
nhãn hiệu khống chế đã đợc xem là chuẩn mực.
Nép góc: Xác định vị trí xa nhãn hiệu khống chế với giá cao hơn và chi
phí quảng cáo ít hơn để khai thác một nơi nép góc có khả năng sinh lời còn lại.
Nâng giá cao hơn: Xác định vị trí gần nhãn hiệu khống chế, chi phí cho
quảng cáo ít hơn nhng định vị giá cao hơn để làm thay đổi quan hệ của thị trờng
cao cấp với nhãn hiệu khống chế.
3. Các công ty theo sau.
Các công ty này thờng không thách thức với các công ty dẫn đầu trong thị
trờng. Mặc dù thị phần của các công ty này thờng nhỏ hơn so với các công ty dẫn
đầu song lợi nhuận tổng cộng của họ có thể ở mức tốt và sẽ tốt hơn. Đối với các
công ty theo sau thì mục tiêu marketing thờng là bảo vệ thị phần hiện có của
mình. Các công ty này thờng phải không ngừng phấn đấu giữ các khách hàng
8
hiện có và tìm kiếm thị phần nhờ khách hàng mới. Chìa khoá để các công ty đi
sau đạt đợc thành công là phải triển khai các khâu nào trong công tác Marketing
mang lại lợi nhuận mà không gây ra sự phản kháng cạnh tranh dữ dội. Có thể
phân biệt ba chiến lợc chính của công ty đi sau:
Sao chép: Đó là chạy theo nhng sản phẩm, cách phân phối, cách quảng
cáo của ngời dân đầu. Tuy nhiên cách này không đợc hợp pháp.
Nhái kiểu: Đó là bắt trớc một số điểm của ngời dẫn đầu nhng vẫn giữ
những điểm khác biệt về bao gói, quảng cáo, định giá.
Cải tiến: Là lấy sản phẩm của ngời dẫn đầu rồi cải tiến chúng. Công ty
theo chiến lợc này có thể bán sản phẩm ở trên những thị trờng khác.
4. Các công ty đang tìm chỗ đứng trên thị trờng.
Các công ty này cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trờng
mà dờng nh các công ty lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới. Muốn đạt đợc hiệu quả
trong việc phục vụ các đối tợng thuộc thị trờng này thông thờng phải có một hình
thức chuyên môn hoá nào đấy. Ví dụ nh phải chuyên môn hoá theo đặc điểm
khách hàng, địa lí, mặt hàng, phẩm chất hàng hoá, dịch vụ và chất lợng hàng.
Các công ty thành công trong việc tìm chỗ đứng trên thị trờng có xu hớng chia
cắt thị trờng một cách công phu, sử dụng nguồn vốn nghiên cứu một cách có
hiệu quả, chọn mức tăng trởng một cách kĩ càng và sử dụng ngời điều hành giỏi.
III. Chiến lợc marketing mix.
Chiến lợc Marketing sẽ giúp cho công ty thực hiện những chiến lợc cụ thể
mà công ty sẽ đề ra. Mc.carthy đã đa ra một cách phân loại các công cụ chiến
thuật của Marketing - mix gồm 4 yếu tố gọi là bốn P. Đó là: sản phẩm (product),
giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến hỗn hợp (promotion).
Sản phẩm Phân phối
Chủng loại Kênh
Chất lợng Phạm vi
Mẫu mã Danh mục hàng hoá
9
Marketing mix
Thị trường
Tính năng Địa điểm
Nhãn hiệu Dự trữ
Bao bì Vận chuyển
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Trả lại
Giá cả Xúc tiến hỗn hợp
Giá quy định Kích thích tiêu thụ
Giá chiết khấu Quảng Cáo
Bớt giá Lực lợng bán hàng
Kì hạn thanh toán Quan hệ công chúng
Điều kiện trả chậm Marketing trực tiếp
Vậy marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử
dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trờng mục tiêu.
1. Sản phẩm.
1.1. Khái niệm.
Sản phẩm là mọi thứ có tể chào bán trên thị trờng để chú ý mua, sử dụng
trong tiêu dùng, có thể thoả mãn đợc một mong muốn hay nhu cầu.
1.2. Chiến lợc đối với sản phẩm.
Sản phẩm có thể đang ở giai đoạn giới thiệu trên thị trờng,có thể có những
cải tiến hay thay đổi hoặc sản phẩm đang ở giai đoạn rút lui. Công ty phải chọn
chiến thuật phù hợp nhất trong từng điều kiện, hoàn thành cụ thể.
Khi sản phẩm có những thay đổi nhằm tăng lợi ích của sản phẩm đó với
ngời tiêu dùng, có nghĩa là nó muốn duy trì hình ảnh trong tâm trí ngời mua.
Những đặc điểm quan trọng của sản phẩm bao gồm : chất lợng, nhãn hiệu và bao
bì.
Việc nghiên cứu để ngày một nâng cao chất lợng không chỉ liên quan đến
hình ảnh của sản phẩm mà còn liên quan đến lợi nhuận thu đuợc. Đó là điều mà
10
tất cả ngời tiêu dùng đều mong muốn. Ngày nay các công ty một mặt không
những nâng cao chất lợng sản phẩm, hạ giá bán, mặt khác họ còn nâng cao các
dịch vụ sau bán hàng đảm bảo thoả mãn ngày càng cao những đòi hỏi của ngời
tiêu dùng.
Tuy nhiên công ty cũng phải phân tích tình hình thị trờng một cách cẩn
thận trớc khi ra quyết định. Nhãn hiệu của sản phẩm cũng có ý nghĩa quan trọng.
Một sản phẩm có nhãn hiệu bao giờ cũng bán đợc nhiều hơn so với sản phẩm
cùng loại không có nhãn hiệu. Vậy nhãn hiệu là gì ? Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ,
dấu hiệu, biểu tợng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác
nhận hàng hoá hay dịch vụ của một ngời bán hay một nhóm ngời bán và phân
biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Khi tên một sản phẩm hay hình ảnh nhãn hiệu của sản phẩm đã ăn sâu
vào tiềm thức của khách hàng thì nhãn hiệu đó thực sự có hiệu quả.
Bao bì cũng rất quan trọng trong vai trò bảo vệ sản phẩm, không những
thế vai trò còn có chức năng giới thiệu sản phẩm, phân biệt sản phẩm này với sản
phẩm khác. Các công ty ngày càng có những cải tiến về mặt bao bì, chính bao bì
cũng tôn đợc giá trị của sản phẩm.
2. Giá cả.
Có ba chiến thuật chính mà công ty có thể sử dụng đối với một sản phẩm
mới đó là: Thực hiện giá thâm nhập thị trờng, giá ngang bằng với đối thủ cạnh
tranh và giá hớt váng.
Một công ty muốn nhanh chóng xâm nhập vào thị trờng đồng thời mở
rộng thị phần của mình thì thờng định giá thấp. Với một mức giá thấp nó sẽ làm
nổi bật đợc sản phẩm, tạo ra một lợi thế cạnh tranh trên thị trờng.Khi mà đã thiết
lập đợc vị trí trên thị trờng, công ty có thể tăng giá lên ngang bằng hoặc thậm chí
cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Đây cũng là chiến lợc mà công ty Coca-cola
và Pesi-coca thực hiện ở Việt Nam, họ thi nhau hạ giá sản phẩm nhằm tiêu diệt
các công ty giải khát khác bé hơn từ đó độc chiếm thị trờng. Khi đã chiếm lĩnh
thị trờng thì giá cả là do họ định đoạt. Việc định giá ngang bằng với đối thủ cạnh
tranh đòi hỏi công ty phải có những khác biệt trong chất lợng sản phẩm hoặc
11
dịch vụ. Ví dụ: Dễ thấy nhất là chơng trình CD, các đĩa CD trên thị trờng thì
cùng bán với một mức giá nh nhau, tuy nhiên sự khác biệt ở đây chính là nôi
dung của các đĩa CD đó. Nội dung của đĩa CD nà hay sẽ cuốn hút đợc ngời nghe,
đĩa CD đó sẽ chiếm lĩnh thị trờng.
Thực hiện chiến thuật bớt giá hớt váng chỉ thực hiện trong trờng hợp sản
phẩm có những tính chất đặc biệt mà trong một thời gian ngắn các đối thủ cạnh
tranh khó lòng bắt trớc đợc.
3. Phân phối.
Có 6 đặc điểm chủ yếu của kênh phân phối mà công ty phải nghiên cứu:
- Kênh bán hàng trực tiếp hoặc gián tiếp.
- Sử dụng đơn kênh hay đa kênh.
- Chiếm giữ kênh.
- Đánh giá các thành viên kênh.
- Số lợng thành viên kênh.
- Tuyển chọn các thành viên kênh.
3.1. Kênh trực tiếp và gián tiếp.
Kênh trực tiếp có ý nghĩa là bán hàng trực tiếp từ nơi sản xuất đến ngời
tiêu dùng. Cái lợi của cách làm này là công ty học cách quản lý các cửa hàng bán
lẻ, có thể thử nghiệm nhanh chóng và linh hoạt những sản phẩm và ý tởng mới.
Tuy nhiên đối với những công ty nhỏ với nguồn lực hạn chế thì việc bán hàng
trực tiếp là không hiệu quả, đặc biệt khi khác hàng ở rải rác trong một vùng rộng
lớn. Trong trờng hợp đó thì việc sử dụng những ngời trung gian là cần thiết. Còn
đối với những công ty có đủ điều kiện để thiết lập kênh riêng của mình thờng
kiếm đợc nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đâù t vào hoạt động
kinh doanh của chính mình. Nếu một công ty kiếm đợc tỷ suất lợi nhuận là 20%
nhờ vào sản xuất và thấy trớc đợc lợi nhuận bán lẻ chỉ là 10%, thì họ sẽ không
muốn đảm nhiệm lấy việc bán lẻ. Marketing trực tiếp đòi hỏi nhièu ngời sản xuất
phải trở thành những ngời trung gian đối với những sản phẩm bổ xung của những
ngời sản xuất khác để có thể đạt đợc việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà.
12
Sử dụng kênh bán hàng gián tiếp bao gồm những ngời bán lẻ, bán buôn,
các tổ chức đảm nhận việc giao hàng tận nhà và các đại lý. Việc sử dụng những
ngời trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối hàng
rộng khắp và đa hàng đến các thị trờng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh
nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, các ngời trung gian
Marketing sẽ làm lợi cho công ty nhiều hơn là khi công ty tự làm lấy. Hình 1 thể
hiện một nguồn tiết kiệm chủ yếu đợc đảm bảo nhờ sử dụng những ngời trung
gian.Trong phần (a) có ba nhà sản xuất, mỗi ngời đến sử dụng Marketing trực
tiếp để đến với ba khách hàng. Hệ thống này đòi hỏi phải có chín mối quan hệ
tiếp xúc nhau. Trong phần (b) ba nhà sản xuất đó hoạt động thông qua một ngời
phân phối là ngời tiếp xúc với ba khách hàng. Hệ thống này chỉ đòi hỏi có 6
quan hệ tiếp xúc. Nh vậy ngời trung gian đã làm giảm bớt khối lợng công việc
cần làm.
Hình 1
Hình a Hình b
Số quan hệ tiếp xúc (b) Số quan hệ tiếp xúc
M ì C= 3ì 3= 9 M + C= 3 + 3= 6
M: nhà sản xuất C: khách hàng D: Nhà phân phối
Hình 1: Nhà phân phối ảnh hởng nh thế nào đến việc tiết kiệm công sức.
3.2. Hệ thống Marketing đơn kênh và đa kênh.
Trớc kia nhiều công ty bán hàng cho một thị trờng duy nhất thông qua
một kênh duy nhất. Ngày nay cùng với sự phát triển của các nhóm khách hàng
và khả năng của kênh, ngày càng nhiều công ty chấp nhận Marketing đa kênh.
Marketing đa kênh xuất hiện khi một công ty sử dụng hai hay nhiều kênh
13
m
m
m
c
c
c
m
m
m
c
c
c
d
Marketing để vơn từ một hay nhiều nhóm khách hàng. Bằng cách bổ sung thêm
nhiều kênh các công ty có thể đạt đợc ba lợi ích quan trọng: tăng phạm vi bao
quát thị trờng, giảm chi phí của kênh và việc tăng tiêu thụ. Các công ty thờng bổ
xung thêm một kênh nhằm vơn từ một nhóm khách hàng mà kênh hiện có
không vơn tới đợc ( ví dụ : Bổ xung những nhân viên bán hàng ở nông thôn để v-
ơn tới những khách hàng chủ nông trại nhằm phân tán). Công ty cũng có thể bổ
xung một kênh mới để để giảm chi phí bán hàng của mình cho một nhóm khách
hàng hiện có (Ví dụ: Bán hàng qua điện thoại chứ không trực tiếp viếng thăm
những khách hàng nhỏ). Xong công ty có thể bổ xung một kênh có những khả
năng bán phù hợp với yếu cầu của khách hàng hơn (ví dụ: sử dụng một lực lợng
bán hàng có kĩ thuật để bán những thiết bị tơng đối phức tạp).
Tuy nhiên lợi ích thu đợc từ việc bổ xung những kênh mới có cái giá của
nó. Những kênh mới thờng làm nảy sinh những vấn đề mâu thuẫn và kiểm soát.
Mâu thuẫn xuất hiện khi hai hay nhiều kênh của công ty tranh giành nhau cùng
một số khách hàng. Vấn đề kiểm soát nẩy sinh khi những kênh mới mang tính
độc lập hơn và hợp tác khó khăn hơn.
3.3. Chiều dài của kênh.
Khi thiết kế một kênh Marketing công ty phải nghiên cứu chiều dài của
kênh sao cho phù hợp với mục tiêu và chiến lợc của công ty. Chiều dài của kênh
đó là số cấp của kênh. Mỗi ngời trung gian thực hiện công việc đa sản phẩm và
quyền sở hữu nó đến gần ngời mua cuối cùng hơn tạo nên một cấp của kênh. Vì
ngời sản xuất đến khách hàng cuối cùng đều thực hiện công việc, nên họ đều là
một bộ phận của kênh. Hình 2 minh hoạ một số kênh Marketing hàng tiêu dừng
có chiều dài khác nhau.
Hình 2
14
Nhà
sản
xuất
Khách
hàng
Người
bán sỉ
Người
bán sỉ
Người bán
sỉ nhỏ
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét