Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Tiên Minh
SVTH: Trần Hoàng Phúc Trang
5
PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING
1.1. MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
1.1.1. Khái niệm
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nhất là trong điều kiện hiện nay,
khi Việt Nam đã gia nhập WTO, người dân ngày càng thông minh hơn trong lựa
chọn mua hàng hóa cũng như họ ngày càng có nhiều sự chọn lựa hơn đối với sản
phẩm hàng hoá có nhiều doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cạnh tranh với nhau.
Do đó, các doanh nghiệp phải xác đònh rõ nhu cầu, sở thích của khách hàng để
đưa ra thò trường các sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa
dạng của khách hàng.
Để đáp ứng được những yêu cầu trên thì Marketing giữ một vai trò đặc
biệt quan trọng trong toàn bộ kế hoạch của doanh nghiệp. Marketing giúp doanh
nghiệp có thể hiểu rõ về khách hàng của mình hơn. Điều đó thể hiện rõ qua việc
doanh nghiệp làm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Nhu
cầu và ước muốn của con người thì vô cùng và không có giới hạn, luôn luôn thay
đổi. Và vấn đề của Marketing là phải biết kích thích ước muốn và đặc biệt khi nó
phù hợp với khả năng mua sắm của khách hàng.
Vì vậy, Marketing trong thời đại ngày nay được đònh nghóa như sau:
“Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thỏa mãn các nhu cầu của
khách hàng đồng thời đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp” (Nguồn: Bài giảng
môn Quản trò Marketing của ThS. Phạm Thò Ngọc Thảo). Trong các công ty,
Marketing đưa ra triết lý và đònh hướng nhiều hoạt động của công ty. Những mục
tiêu Marketing phản ảnh những mục tiêu chung của công ty. Marketing nhấn
mạnh đến phân tích và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đònh hướng những
nguồn lực của công ty để tạo ra sản phẩm mà khách hàng muốn và điều chỉnh
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Tiên Minh
SVTH: Trần Hoàng Phúc Trang
6
theo những thay đổi về nhu cầu và đặc trưng của khách hàng. Marketing tìm
kiếm những sự khác biệt thực sự trong thò hiếu của khách hàng và sáng tạo những
giá trò để đáp ứng.
1.1.2. Mục tiêu
Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau đây:
(1) Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Các nổ
lực Marketing đều nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng,
trung thành với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
(2) Chiến thắng trong cạnh tranh: Các giải pháp Marketing giúp doanh
nghiệp đối phó tốt các thách thức của cạnh tranh, đảm bảo vò thế cạnh tranh
thuận lợi trên thò trường.
(3) Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết để
giúp công ty tích lũy và phát triển.
1.1.3. Vai trò
Marketing đóng vai trò quan trọng trong lónh vực kinh doanh. Nó hướng
dẫn, chỉ đạo, phân phối các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Chính điều này đã giúp cho các doanh nghiệp có khả năng thực hiện các kế
hoạch sản xuất đề ra. Marketing xác đònh sản xuất cái gì? Sản xuất ra sản phẩm
có đặc điểm như thế nào? Với số lượng bao nhiêu? Cần sử dụng nguyên liệu gì?
Giá bán là bao nhiêu? Sản xuất cho đối tượng nào…
Do sản xuất phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hóa ngày càng khó khăn,
Marketing được coi là hiện tượng trung tâm phân phối các hoạt động khác, nó
liên quan đến phân phối các yếu tố con người với sản xuất, tài chính. Chính vì
vậy, người ta gọi Marketing là học thuyết chiếm lónh thò trường, là nghệ thuật ứng
xử trong kinh doanh hiện đại, là chìa khóa vàng của sự thành công, là bí quyết
tạo thắng lợi trong kinh doanh.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Tiên Minh
SVTH: Trần Hoàng Phúc Trang
7
1.1.4. Chức năng của Marketing
1.1.4.1. Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thò trường
Khi khách hàng đi mua sản phẩm đều dựa trên nhu cầu, việc các doanh
nghiệp xác đònh rõ ràng cụ thể nhu cầu đó là điều rất cần thiết. Sản phẩm hấp
dẫn người mua có thể là vì nó mới, hay vì các đặc tính sử dụng của nó luôn được
cải tiến, hay vì các dòch vụ kèm theo mang đến cho người mua cảm thấy họ đã
nhận được những giá trò tương xứng với số tiền họ đã bỏ ra mua. Marketing có
chức năng làm cho sản phẩm có thể thích ứng với nhu cầu thò trường dựa trên sự
phân tích môi trường vi mô. Marketing chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất
cần phải sản xuất cái gì? Đặc điểm sản phẩm như thế nào? Khối lượng sản phẩm
bao nhiêu? Ngoài ra, Marketing còn giúp thực hiện việc lựa chọn thò trường mục
tiêu tiềm năng, lựa chọn thời gian thích hợp và cách thức đưa sản phẩm vào thò
trường đã chọn.
Với chức năng này, Marketing có thể bao gồm Marketing sản phẩm,
nghiên cứu thò trường và gắn bó các hoạt động này chặt chẽ hơn với nhau. Trong
đó nghiên cứu thò trường đảm trách các công việc như: Phân tích người tiêu thụ
để xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu
thụ, lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing vào; Phân
tích môi trường và nghiên cứu Marketing để dự báo và thích ứng với những yếu
tố bên ngoài ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, tập
hợp các thông tin để quyết đònh các vấn đề Marketing; Mở rộng phạm vi hoạt
động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thò trường mới. Và
Marketing hoạch đònh sản phẩm để phát triển và duy trì sản phẩm, tập hợp sản
phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, đồng thời loại bỏ những sản phẩm
yếu kém không đáp ứng được nhu cầu thò trường.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Tiên Minh
SVTH: Trần Hoàng Phúc Trang
8
Marketing chỉ ra cho các chuyên gia kỹ thuật, các nhà tổ chức sản xuất
những đònh hướng đúng đắn về nghiên cứu và phát triển sản phẩm mang tính
công nghệ cao, việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm có thể đưa đến thay đổi
đáng kể về nhu cầu và cơ cấu mua sắm trên thò trường thì cũng thu được lợi
nhuận nhiều hơn khi ứng dụng các chức năng khác của Marketing. Thực hiện
chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thò trường, Marketing có thể thâu
tóm, phối hợp các hoạt động của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm,
sản xuất, nghiên cứu thò trường các xí nghiệp sản xuất bao bì, in ấn nhãn
hiệu…nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thò
trường, thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng.
1.14.2. Chức năng phân phối
Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động
tối ưu của sản phẩm hàng hóa từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất đến khi
nó được giao cho người tiêu dùng cuối cùng. Chức năng phân phối góp phần quan
trọng trong lưu thông hàng hóa và tiêu thụ sản phẩm. Việc phân phối hợp lý sẽ
góp phần quyết đònh đến chi phí lưu thông, ảnh hưởng đến giá bán sẽ tăng nhiều
hay ít và làm tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm…
Chức năng này bao gồm các hoạt động sau:
Tìm hiểu về khách hàng, đặc biệt là khả năng thanh toán của họ.
Lập các hóa đơn, chứng từ cần thiết gửi các bộ phận liên quan. Hướng
dẫn khách hàng làm thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng.
Tổ chức công việc lưu kho hàng hóa và các điểm mút kênh phân phối
giúp đưa hàng hóa đến khách hàng một cách nhanh chóng, đồng thời
đạt được sự cân bằng giữa dòch vụ cho khách hàng với chi phí phân
phối.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Tiên Minh
SVTH: Trần Hoàng Phúc Trang
9
Tổ chức vận chuyển hàng hóa: lựa chọn phương tiện vận tải, phương
thức vận tải, tuyến đường, các thủ tục gởi hàng, giao hàng, vấn đề bao
bì trọn gói…
Tổ chức các dòch vụ hỗ trợ cho các đại lý cũng như khách hàng, bao
gồm tổ chức các cửa hàng như thế nào, tổ chức các quầy hàng ra sao,
sắp xếp hàng hóa trưng bày như thế nào…Trong trường hợp khách
hàng cần, khách hàng (đáp ứng đủ các điều kiện của công ty đưa ra
hoặc có quan hệ làm ăn lâu dài với công ty) có thể nhận được sự hỗ trợ
về tài chính và những ưu đãi nhất đònh về thời gian và điều kiện thanh
toán.
Phát hiện sự trì trệ, ách tắc của các kênh phân phối có thể diễn ra trong
quá trình vận động của hàng hóa do nhiều nguyên nhân để có biện
pháp xử lý kòp thời. Có thể giảm hoặc cắt bớt một số kênh phân phối
kém hiệu quả và đầu tư phát triển các kênh phân phối hiệu quả.
1.1.4.3. Chức năng tiêu thụ hàng hóa
Chức năng này gồm hai hoạt động lớn nhằm giúp việc tiêu thụ hàng hóa
được dễ dàng hơn:
Kiểm soát về giá cả thông qua công việc hoạch đònh giá, gồm: Xác
đònh các mức giá, hoa hồng cho các trung gian, các điều khoản bán
hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ
động.
Tổ chức cách hoạt động nghiệp vụ và nghệ thuật về bán hàng: Truyền
đạt thông tin về sản phẩm, cố vấn cho khách hàng, trợ giúp về kỹ thuật,
thu xếp việc tài trợ và giao hàng, điều phối hàng hóa tránh tình trạng
khan hiếm, tìm kiếm và phát triển khách hàng mới…
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Tiên Minh
SVTH: Trần Hoàng Phúc Trang
10
1.1.4.4. Chức năng yểm trợ
Chức năng này của Marketing giúp thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến
thò trường mục tiêu cũng như giúp khách hàng thỏa mãn hơn về sản phẩm, dòch
vụ của công ty. Chức năng này bao gồm các hoạt động sau:
Hoạch đònh xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, công chúng và các đối
tượng mục tiêu khác về sản phẩm, dòch vụ của công ty thông qua các
hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và
khuyến mại…
Các dòch vụ sản phẩm kèm theo.
Tổ chức bán hàng trực tiếp.
1.2. CHIẾN LƯC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP NHẰM TÁC
ĐỘNG VÀO THỊ TRƯỜNG
1.2.1. Chiến lược 4P
1.2.1.1.Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là tổng thể các đònh hướng, các nguyên tắc và các
biện pháp thực hiện trong việc xác lập, một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng
sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thò trường và phù hợp với
từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó.
Sự tiến bộ khoa học ngày càng nhanh làm cho số lượng sản phẩm mới
không ngừng tăng cả về số lượng lẫn chất lượng. Bên cạnh đó, nền kinh tế xã hội
ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng tăng dẫn đến nhu cầu
người tiêu dùng ngày một thay đổi và đòi hỏi ngày càng cao hơn về sản phẩm
hàng hóa mà họ mua. Ngoài ra, các doanh nghiệp mong muốn làm ra các sản
phẩm mới phù hợp với nhu cầu của người dân hơn để tăng doanh thu, tăng lợi
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Tiên Minh
SVTH: Trần Hoàng Phúc Trang
11
nhuận. Chiến lược sản phẩm là một trong những vũ khí sắc bén nhất trong cạnh
tranh và có hiệu quả trong việc tạo ra sự thỏa mãn một số đòi hỏi sau:
Sản phẩm có thể cạnh tranh trên thò trường được không? Cạnh tranh
như thế nào?
Sản phẩm có phù hợp với nhu cầu của khách hàng chưa? Lợi ích của
sản phẩm mang đến sẽ làm khách hàng thỏa mãn không?
Sản phẩm có thu hút được khách hàng không? Có thể tồn tại và phát
triển lâu dài không? Hay sản phẩm cần được sửa đổi, điều chỉnh như
thế nào để ngày càng hoàn thiện hơn…
Khách hàng cảm nhận sản phẩm từ một phức hợp những lợi ích thỏa mãn
được nhu cầu của họ. Đó không chỉ là phần lợi ích cụ thể của một sản phẩm mà
họ đã mua, mà còn kèm theo các dòch vụ lợi ích phụ thêm như: Dòch vụ bảo
hành, dòch vụ giao hàng, phương thức tín dụng…Vì vậy, khi triển khai các sản
phẩm, các nhà Marketing đầu tiên phải xác đònh những nhu cầu cốt lõi của khách
hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn. Rồi họ thiết kế được sản phẩm cụ thể và tìm
cách gia tăng sản phẩm để tạo ra một nhóm những lợi ích sẽ thỏa mãn ước muốn
của khách hàng một cách tốt nhất. Sau cùng sản phẩm cần được cho dùng thử
trên thò trường mẫu và thu nhận ý kiến của người sử dụng trước khi được chính
thức đưa ra thò trường mục tiêu.
Ngoài những công việc cụ thể như xác đònh đặc tính sản phẩm, nhãn hiệu,
bao bì, dòch vụ kèm theo… ở quy mô một sản phẩm riêng lẻ. Thì chiến lược sản
phẩm còn có những chiến lược lớn hơn dành cho việc xây dựng dòng sản phẩm
hay một tập hợp sản phẩm (tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một
một người bán cụ thể đưa ra bán cho người mua). Các chiến lược sản phẩm này
bao gồm:
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Tiên Minh
SVTH: Trần Hoàng Phúc Trang
12
Chiến lược sản phẩm: Quyết đònh về chiều dài tập hợp sản phẩm như
tăng thêm mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm hay tăng thêm các dòng
sản phẩm mới thích hợp; quyết đònh về chiều sâu: Thay đổi kích cỡ,
mùi vò cho một sản phẩm, giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm.
Chiến lược dòng sản phẩm: Quyết đònh nêu đặc điểm dòng sản phẩm
như chọn một hay vài món hàng tiêu biểu trong dòng để giới thiệu thu
hút khách hàng, quyết đònh thiết lập, phát triển dòng sản phẩm, quyết
đònh hạn chế, cải biến hay hiện đại hóa dòng sản phẩm.
Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể: Quyết đònh đổi mới sản phẩm,
bắt chước sản phẩm đối thủ cạnh tranh một cách chọn lọc, nâng cao
khả năng thích ứng của sản phẩm trên thò trường về chất lượng và giá
bán, đònh vò sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Tuy nhiên, muốn đề ra chiến lược sản phẩm cho doanh nghiệp thì các nhà
Marketing cũng cần phải hiểu rõ về sản phẩm của doanh nghiệp mình đang thuộc
giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm nào để có giải pháp phù hợp. Một chu kỳ sống
điển hình của một sản phẩm nào để có giải pháp phù hợp. Một chu kỳ sống điển
hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn sau:
Giai đoạn mở đầu (introduction): Là giai đoạn doanh số tăng chậm khi
sản phẩm đang được đưa vào thò trường. Lợi nhuận chưa có, vì những
chi phí cho việc giới thiệu cao. Giai đoạn này các doanh nghiệp thường
chào bán các sản phẩm cơ bản.
Giai đoạn phát triển (growth): sản phẩm được thò trường tiếp nhận mau
lẹ và lợi nhuận ngày càng tăng. Giai đoạn này các doanh nghiệp
thường chào bán những sản phẩm phát triển và các dòch vụ bảo hành.
Giai đoạn bão hòa (maturity): Doanh thu tăng chậm dần và đạt cực đại,
vì sản phẩm đã được hầu hết các khách hàng tiềm năng chấp nhận. Lợi
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Tiên Minh
SVTH: Trần Hoàng Phúc Trang
13
nhuận ổn đònh hoặc giảm lại vì phải tăng chi phí Marketing bảo vệ sản
phẩm chống cạnh tranh và giữ lòng trung thành của khách hàng. Giai
đoạn này các doanh nghiệp thường đa dạng hóa nhãn hiệu và mẫu mã.
Giai đoạn suy giảm (decline): Là giai đọan doanh thu và lợi nhuận
giảm mạnh nhất. Giai đoạn này các doanh nghiệp thường loại bỏ bớt
các mặt hàng kinh doanh không hiệu quả.
1.2.1.2. Chiến lược giá
Mặc dù trên thò trường hiện nay, các yếu tố phi giá trò như chất lượng, dòch
vụ hậu mãi đã trở nên tương đối quan trọng hơn, nhưng giá cả vẫn còn tác động
mạnh mẽ đến sự chọn lựa của người mua. Chiến lược giá có vò trí quan trọng
trong chiến lược Marketing vì nó là yếu tố duy nhất mang lại thu nhập so với các
yếu tố khác trong Marketing mix. Nó cũng gây ảnh hưởng lớn đến doanh số và
do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
a. Mục tiêu chiến lược giá
Đảm bảo sự tồn tại của công ty.
Tối đa hóa lợi nhuận hiện thời: Họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi
liền những mức giá khác nhau, sau đó chọn mức giá tạo lợi nhuận hiện
tại, lượng tiền mặt, hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa.
Gia tăng thò phần.
Giữ ổn đònh thò trường: Họ chấp nhận giá cạnh tranh hay thực hiện cạnh
tranh không dựa trên giá.
b. Các chiến lược giá điển hình
1. Chiến lược giá cho sản phẩm
Đònh giá dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản
phẩm và họ quyết đònh các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau
trong cùng một dòng ấy, dựa trên sự khác biệt về chi phí, những đánh
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Đinh Tiên Minh
SVTH: Trần Hoàng Phúc Trang
14
giá của khách hàng về đặc điểm khác nhau, và giá cả của các đối thủ
cạnh tranh.
Đònh giá sản phẩm tùy chọn: Nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản
phẩm mang đặc tính tự chọn, ví dụ như các bộ phận trong một máy vi
tính, doanh nghiệp phải xác đònh bộ phận nào là phần tự chọn và đònh
giá cho nó.
Đònh giá sản phẩm phụ: Khi sản phẩm phải được dùng với sản phẩm
chính yếu khác. Ví dụ Kodak đònh giá máy ảnh thấp vì công ty kiếm lời
từ việc bán phim.
2. Chiến lược điều chỉnh giá
Đònh giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Thưởng cho khách hàng
khi họ thanh toán sớm hóa đơn, mua khối lượng lớn, mua ngoài mùa.
Đònh giá phân biệt: Là việc đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối
tượng khách hàng, lọai sản phẩm, khu vực tiêu thụ…Đây là trường hợp
doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau, sự cạnh
tranh của đối thủ ở khu vực giá cao, sự mua đi bán lại giữa các khu vực
giá khác nhau.
3. Chiến lược thay đổi giá
Chủ động giảm giá: Thường để đối phó với các trường hợp như nhà
máy còn công suất họat động hay quá thừa năng lực, hay giảm giá do
đối thủ cạnh tranh, nhằm tìm kiếm thò trường, hay do khả năng tiêu thụ
không cao, thò phần đang suy giảm, hay do muốn khống chế thò trường.
Chủ động tăng giá: Việc tăng giá có thể làm ảnh hưởng không tốt cho
việc bán hàng nhưng việc tăng giá thành công có thể tăng lợi nhuận
một cách đáng kể. Có thể tăng giá khi: giá vật tư trên toàn cầu gia tăng
làm giảm mạnh lợi nhuận của doanh nghiệp, hay do lượng cầu quá lớn
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét