- Mức thu nhập của dân c: Mức thu nhập của dân c ở các thị trờng có sự khác
nhau, nó phản ánh số lợng và loại sản phẩm dịch vụ đợc tiêu dùng. Với các quốc
gia khác nhau, có sự khác biệt lớn về thu nhập về mức giá và độ co giãn của nhu
cầu về một loại hàng hoá.
Các công ty quốc tế xây dựng giá sản phẩm bằng các cân nhắc độ co giãn giá
trong mỗi quốc gia. Nhng thực tế có nhiều áp lực không cho phép vận dụng vì giá
cả có sự khác biệt rất lớn giữa các quốc gia.
Cạnh tranh: Trong kinh doanh, bản chất và cờng độ cạnh tranh ảnh hởng rất
lớn tới các mức giá trong một thị trờng nhất định. Khi công ty đóng vai trò cung
ứng độc quyền về một sản phẩm cho một thị trờng sẽ đợc hởng sự linh động về giá
cả lớn hơn. Nhng ngợc lại, một công ty cạnh tranh với nhiều đối thủ địa phơng và
quốc tế, thì số lợng và loại đối thủ cạnh tranh ảnh hởng tới chiến lợc giá trên một
thị trờng nhất định. Bản chất của sự cạnh tranh giữa đối thủ địa phơng và quốc tế có
sự khác biệt nhau rất lớn. Các đối thủ cạnh tranh địa phơng có cấu trúc chi phí khác
với công ty nớc ngoài vì thế tạo ră mặt bằng giá khác nhau. Mức giá của đối thủ
cạnh tranh và sự a thích của khách hàng đối với chúng sẽ tác động mạnh tới các
khách hàng đang sẵn sàng mua sản phẩm của công ty và đó là sự thách thức lớn đối
với sự tồn tại của công ty. Thế nhng trong một số trờng hợp, giá cả thị trờng lại có
do sự đợc thoả thuận giữa các đối thủ cạnh tranh địa phơng. Vì thế, khi công ty
kinh doanh mới xâm nhập thị trờng phải quyết định nên chấp nhận mức giá hiện tại
hay xây dựng các mức giá khác biệt với mức cạnh tranh đã định sẵn.
3.2. Các nhân tố nội tại của công ty.
3.2.1. Chi phí: Giá bán đợc xác định bởi các chi phí sản xuất và Marketing
cho sản phẩm, thông thờng bao gồm đầy đủ chi phí sản xuất, kinh doanh và dịch
vụ. Tuy nhiên, định giá trong THơNG MạI QUẩC Tế thờng phát sinh các chi phí
khác và tính vào giá bán ở thị trờng nớc ngoài, điều đó ảnh hởng tới mức giá thấp
nhất của sản phẩm. Những chi phí đó bao gồm:
- Chi phí vận tải: Nếu hai quốc gia có sự cách xa nhau về mặt địa lý thì sẽ
dẫn tới mức chi phí vận tải lớn và với những sản phẩm công nghệ cao thì ít nhạy
cảm với chi phí vận tải so vói sản phẩm tiêu chuẩn hóa, đối với những sản phẩm đắt
5
tiền (công cụ đt phức tạp ) thì chi phí vận chuyển chỉ chiếm một phần nhỏ trong
tổng chi phí và ít tác động tới việc định giá. Khi đó, các công ty kinh doanh cần tìm
kiếm công nghệ vận tải để giảm chi phí đvị và tăng khả năng cạnh tranh.
- Thuế quan: Trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu các quốc gia thờng
áp đặt các mức thuế cho những sản phẩm xuất khẩu và nhập khẩu (chỉ có một số tr-
ờng hợp có thoả thuận đặc biệt giữa các quốc gia có liên quan). Thuế đợc tính trên
gái hàng đến nơi (nó bao gồm cả tiền vận chuyển tới nớc nhập khẩu). Do đó thuế
cũng làm phát triển giá cả sản phẩm lên một mức đáng kể đối với các sản phẩm
nhập khẩu có ảnh hởng tới ngời tiêu dùng cuối cùng ở thị trờng nớc ngoài. Ngày
nay với xu hớng toàn cầu hoá và khu vực hoá thì thuế quan có xu hớng giảm, tuy
nhiên nó vẫn còn ảnh hởng tới quyết định giá tại một số quốc gia.
- Chi phí cho phân phối hàng hoá: thông thờng các sản phẩm tham gia vào
thị trờng nớc ngoài sẽ có sự khác nhau về kênh phân phối, độ dài kênh do sự khác
biệt ở mỗi quốc gia, điều này ảnh hởgn tới giá sản phẩm và tới lợi nhuận của công
ty.
3.2.2. Mục tiêu của công ty ở thị tr ờng n ớc ngoài:
Các công ty kinh doanh khi tham gia vào hoạt động thơng mại quốc tế không
thể chỉ ở trên một thị trờng mà luôn luôn có xu hớng mở rộng thị trờng sang nhiều
quốc gia khác. Tuy nhiên mỗi một thị trờng tuỳ vào đặc điểm cũng nh một số nhân
tố ảnh hởng tới: mà các công ty theo đuổi các mục tiêu kinh doanh khác nhau.
- Khi thị trờng tăng trởng cao và ổn định, công ty sẽ quan tâm tới mục tiêu là
tăng thị phần và sẽ áp dụng một chính sách giá xâm nhập thị trờng.
- Nhng khi có sự trì trệ và sức cầu giảm thì công ty cố gắng duy trì chất lợng
sản phẩm để giữ vững doanh số bằng việc đa ra những mức giá phù hợp.
3.3. Các nhân tố môi trờng ảnh hởng tới giá:
Khi tham gia vào hoạt động thơng mại quốc tế công ty luôn chịu sự tác động
của rất nhiều yếu tố khách quan. Khó có thể kiểm soát đợc sự tác động của những
yếu tố này trong nhiều trờng hợp có ảnh hởng mạnh tới LN của công ty. Vì thế các
công ty, trớc khi tham gia vào một thị trờng cần thiết phải có sự nghiên cứu các yếu
tố môi trờng tác động tới, nó bao hàm một số nhân tố sau :
6
3.3.1. Sự dao động của tỉ giá hối đoái: đây là nhân tố không dự đoán đợc mà
sự tác động của nó đến giá cả là rất lớn. Bởi lẽ đồng tiền thanh toán giữa các quốc
gia khác nhau là khác nhau vì chỉ có thể trao đổi với nhau thông qua tỉ giá chỉ với
một sự dao động nhỏ của nó có thể cũng tạo ra cơ hội mới cho công ty nhng nó
cũng có thể gây khó khăn trong điều hành mà đặc biệt là đối với các công ty điều
hành trong các quốc gia có đồng tiền tăng giá.
3.3.2. Tỉ lệ lạm phát: Yếu tố này cũng ảnh hởng lến đến quyết định giá xuất
khẩu. Lạm phát cao đòi hỏi điều chỉnh giá theo chu kỳ để trang trải hết các chi phí,
bởi tỉ lệ lạm phát không giống nhau ở các khu vực thị trờng. Tỉ lệ lạm phát buộc các
công ty cần thiết phải có những phản ứng đặc biệt vì một vấn đề phức tạp là sự phát
triển tỉ lệ lạm phát và kèm theo đó là rủi ro tài chính và nó thờng xuyên dao động
cùng thời gian và rất khác nhau giữa các quốc gia.
3.3.3. Sự kiểm soát của chính phủ: Các hoạt động của chính phủ và những
qui định của nó tác động đến giá cả - chính phủ có thể áp đặt kiểm soát giá đối với
những sản phẩm cụ thể nh: mức giá trần, mức
4. ý nghĩa của Marketing giá kinh doanh
- Trong các biến số Marketing - mix, giá là yếu tố chiến lợc quan trọng trực
tiếp tạo ra đthu và lợi nhuận, bởi vì nó ảnh hởng tới sự chấp nhận chất lợng sản
phẩm và do đó đóng vai trò quan trọng đối với vị thế của sản phẩm, đồng thời giá
cũng là một biến số chiến thuật chủ yếu vì nó có thể đợc phát triển nhanh chóng để
phục vụ cho các mục đích cạnh tranh.
- Giá kinh doanh đợc hiểu là giá thị trờng và chịu sự điều tiết của quy luật
cạnh tranh, quy luật cung cầu. Do vậy, nó phản ánh tính toàn diện và tính tự chủ
của một công ty trên thị trờng, nó phản ánh tính hiện thực trong hoạt động kinh
doanh của công ty. Vì thế các nhà quản trị công ty khi phải đối diện với tình huống
cạnh tranh về giá sẽ nhanh chóng đa ra đợc một chính sách phù hợp để phản ứng lại
những phát triển về giá trên thị trờng. Vì vậy một vùng giá đợc hình thành với giá
sàn (đợc xác định trên cơ sở chi phí kinh doanh) và giá trần (đợc xác định trên cơ sở
nhu cầu thị trờng ) và những thông tin liên quan tới các nhân tố ảnh hởng đến giá
7
khác là cơ sở tốt để nhà quản trị linh hoạt tìm ra mức giá tối u theo mục tiêu của
mình.
II. Phân định những nội dung cơ bản của Marketing giá xuất khẩu
1. Xác định mục tiêu định giá xuất khẩu
Mục tiêu giá phụ thuộc vào mục tiêu Marketing nói chung của xuất khẩu va
quyết định của anh ta về phơng pháp cũng nh kỹ thuật để đạt đợc mục tiêu đó. Các
công ty kinh doanh xuất nhập khẩu có thể theo đuổi bất kỳ mục tiêu nào trong số
các mục tiêu sau :
Thứ 1: thâm nhập thị trờng (hay đoạn thị trờng) quốc tế.
Mục tiêu cơ bản mà các công ty muốn đạt đợc đó là cần phải định vị trí một
cách chắc chắn sản phẩm của mình trên thị trờng. Nhu cầu thị trờng luôn phát triển
cùng với sự biến động của các yếu tố khách quan khó kiểm soát. Trong hoạt động
thơng mại quốc tế, công ty không chỉ dừng lại ở một thị trờng mình đang hoạt động
mà luôn tìm cách mở rộng thị trờng cũng nh đánh gái rõ hiện trạng thị trờng đó.
Với mục tiêu này, các công ty có thể có những chiến lợc giá thấp cho đoạn thị trờng
này nhằm định vị sản phẩm của mình trên thị trờng và có thể cạnh tranh đợc.
Thứ 2: Phát triển thị phần và dân số bán.
Mục tiêu lớn thứ hai mà các công ty kinh doanh quốc tế mong muốn đạt đợc
ở thị trờng nớc ngoài là phát triển thị phần. Bởi vì, thị phần thể hiện mức độ hiện
hữu của công ty trên thị trờng đó. Họ tin rằng công ty nào có đợc thị phần lớn nhất
sẽ đợc hởng chi phí thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất. Họ theo đuổi mục
tiêu phát triển thị phần bằngcách định gái càng thấp càng tốt. Cùng với việc phát
triển thị phần thì kéo theo đó là mức doanh số bán tăng lên đáng kể.
Thứ 3 : Tối đa hoá lợi nhuận.
Các công ty đều muốn đề ra một mức giá để tối đa hoá lợi nhuận hiện tại. Họ
ớc lợng mức cầu và chi phí đó liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức
giá sẽ tạo đợc lợi nhuận hiện tại, lợng tiền mặt và tỉ lệ thu trên vốn đầu t tối đa. Giá
xuất khẩu cũng đợc cân nhắc, tính toán để đảm bảo công ty đợc mức lợi nhuận
8
mong muốn. Trong tất cả mọi trờng hợp, công ty đều nhấn mạnh đến sự tính toán
tài chính hiện tại hơn là sự thanh toán về lâu dài.
2. Các chiến lợc giá cơ bản
Để có thể thành công ở địa phơng, các công ty cần có hiểu biết sâu sắc vè
từng thị trờng nớc ngoài nó đang kinh doanh và năng lực địa phơng nhằm khai thác
những hiểu biết này để phục vụ và đáp ứng với những nhu cầu và yêu cầu riêng biệt
của thị trờng quốc gia. Chiến lợc giá đợc định ra nhằm giúp công ty có thể đối phó
với những thay đổi thị trờng nhằm đạt đợc các mục tiêu Marketing đã định ra. Công
ty có thể áp dụng 2 chiến lợc định giá cơ bản sau :
2.1. Chiến lợc định giá cao:
Việc định giá cao trong một số trờng hợp lại đạt hiệu quả, vì thế các công ty
có thể áp dụng chiến lợc định giá cao khi :
Sản phẩm có đặc tính riêng biệt và đợc bảo vệ tốt về mặt luật pháp cả thị tr-
ờng trong nớc và ngoài nớc để không diễn ra bất cứ sự cạnh tranh trực tiếp hay gián
tiếp. Khi dung lợng thị trờng đợc đánh giá là nhỏ và không đủ thu hút cạnh tranh.
Nhà sản xuất, kinh doanh có nguồn tài chính giới hạn nên không thể mở rộng
nhanh chóng thị trờng quốc tế. Cuối cùng sản lợng không thể tăng lên nhanh chóng
để thoả mãn nhu cầu thị trờng, do có những khó khăn về mặt kỹ thuật. Có hai kiểu
định giá trong chiến lợc này là :
2.1.1. Chiến l ợc định giá l ớt nhanh qua thị tr ờng hay "sứt váng sữa"
Các công ty áp dụng chiến lợc này nhằm mục đích thu đợc lợi nhuận cao
trong ngắn hạn và cũng rút lui nhanh khỏi thị trờng. Việc định giá đợc nâng cao nh-
ng trong giới hạn của khung giá và hạ thấp sau một thời gian nhất định, để giành
thắng lợi trong cạnh tranh. Khi công ty áp dụng một chiến lợc giá này sẽ cho phép
đạt đợc mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn và dễ dàng áp dụng giảm giá về phơng diện
tâm lý khách hàng. Tuy nhiên chiến lợc này chỉ có thể áp dụng thành công nếu
công ty tiến hành tốt việc phân đoạn thị trờng và chọn lựa đoạn thị trờng mục tiêu.
Bên cạnh đó khi áp dụng chiến lợc này thì sản phẩm chỉ tồn tại một thời gian ngắn
trên thị trờng, chi phí sản xuất quá cao, cầu ít co giãn và khó đánh giá, sự đe doạ
cạnh tranh lớn cũng nh yếu tố môi trờng không ổn định.
9
2.1.2. Chiến l ợc định giá tr ợt xuống theo đ ờng cầu :
Khi áp dụng chiến lợc này công ty ban đầu định giá dựa trên cơ sở cầu của
thị trờng rồi sau đó định giá trên cơ sở chi phí với bớc đi nhịp nhàng hơn. Với chiến
lợc này thì các công ty lại phải quan tâm nhiều hơn với đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
và cần phải có sự giảm giá khi có những phản ứng của ngời tiêu dùng làm giảm nhu
cầu. Công ty mong muốn bán một sản lợng trên thị trờng nớc ngoài trớc khi đối thủ
cạnh tranh kịp hản ứng nhng nó chỉ thực hiện đợc khi công ty có sự đổi mới sản
phẩm.
2.2. Chiến lợc định giá thấp :
Trong nhiều trờng hợp để thoả mãn các mục tiêu của mình các công ty lại áp
dụng chiến lợc định giá thấp. Tuy nhiên, nó chỉ có hiệu quả khi mà sản phẩm phải
đợc tiêu dùng rộng rãi, có thể mở ra những thị trờng mới. Dung lợng thị trờng nớc
ngoài đủ lớn để thực hiện những cố gắng khuyếch trơng với cờng độ lớn. Với chiến
lợc này có các phơng pháp định giá sau :
2.2.1. Định giá xâm nhập :
Khi các công ty bắt đầu có ý định xâm nhập vào một thị trờng nào đó thì cần
phải áp dụng chiến lợc giá này. Mục đích là đa ra một mức giá đủ thấp để chiếm
lĩnh nhanh một thị trờng rộng lớn. Và nó cho phép công ty đạt đợc mục tiêu thị
phần hay doanh số bán trong mục tiêu Marketing của công ty, thế nhng công ty sẽ
rất khó nâng giá lên và hiệu quả trong ngắn hạn rất thấp. Để có thể áp dụng chiến l-
ợc này thì các công ty phải có mức chi phí sản xuất thấp. Trên thị trờng độ co dãn
của cầu so với giá cao và mức độ cạnh tranh gay gắt. Còn ngời tiêu dùng mua sản
phẩm chủ yếu dựa trên cơ sở chi phí, họ có sự quan tâm tới chi phí nhiều hơn là
chất lợng.
2,2.2. Định giá tiêu diệt:
Khi các sản phẩm đã tham gia vào thị trờng và gặp nhiều đối thủ cạnh tranh
thì các công ty áp dụng chiến lợc giá này nhằm mục đích tiêu diệt hoặc loại bỏ đối
thủ cạnh tranh ra khỏi thị trờng của công ty. Thông thờng công ty định giá gần
bằng chi phí toàn bộ tính cho một sản phẩm hay thấp hơn chi phí. Chiến lợc định
giá này thờng gắn với việc bán phá giá trên thị trờng quốc tế và mục đích là thu lợi
10
nhuận trong dài hạn thông qua việc chiếm u thế trên thị trờng. Tuy nhiên chiến lợc
giá này chỉ sử dụng đối với các nhà sản xuất lớn với chi phí sản xuất thấp và sử
dụng nó nh là phơng tiện để đẩy nhà sản xuất nhỏ hơn ra khỏi ngành.
Để có thể sử dụng một chiến lợc giá thích hơn thì phải tuỳ điều kiện mà công
ty sẽ áp dụng chiến lợc định giá cao hoặc thấp, sẽ không có một chính sách hay
nguyên lý chủ đạo cho mọi thị trờng nớc ngoài mà vấn đề trọng yếu là phải có
thông tin nhiều về giá cả trên thị trờng đó.
3. Xác lập và triển khai quy trình định giá xuất khẩu
Quy trình định giá đợc đặt ra khi công ty phải định giá lần đầu. Điều này xảy
ra khi một công ty triển khai và chấp nhận một mặt hàng mới khi công ty giới thiệu
một mặt hàng vào một kênh phân phối mới hoặc khu vực thị trờng mới. Trong
những trờng hợp này, công ty tiến hành một quy trình định giá tổng thể sau :
Chọn mục tiêu định giá xuất khẩu
Phân định cầu thị trờng
Lợng giá chi phí
Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh
tranh
Chọn kỹ thuật định giá thích hợp
Chọn giá cuối cùng
BH 1: Mô hình quy trình định giá xuất khẩu cho
các công ty thơng mại quốc tế
Bớc 1: Chọn mục tiêu định giá xuất khẩu
Để có hiệu quả, việc định giá phải đợc tiến hành khi tập hợp các mục tiêu
của việc định giá phù hợp nhau và đã đợc phân định một cách rõ ràng. Mục tiêu
định giá chủ yếu phải tơng đồng với các mục tiêu chiến lợc Marketing bản thân
11
công ty. Mỗi công ty có thể theo đuổi mục tiêu thâm nhập thị trờng, phát triển thị
phần và doanh số bán hoặc tối đa hoá lợi nhuận trên thị trờng mục tiêu của mình.
Ngoài ra mục tiêu giá còn phụ thuộc vào mục tiêu Marketing nói chung của ngời
xuất khẩu và quyết định anh ta về phơng pháp và kỹ thuật để đạt mục tiêu đó.
12
Bớc2: Phân định cầu thị trờng
Mỗi mức giá đợc công ty quyết định sẽ dẫn tới mức cầu khác nhau và do vậy
có hiệu lực mục tiêu Marketing khác nhau. Tơng quan giữa một mức giá đợc định
và kết quả mức cầu đợc thể hiện qua giản đồ nhu cầu: giản đồ cầu chỉ rõ số đơn vị
mặt hàng mà thị trờng sẽ mua trong một thời gian đã cho ở các mức giá thế vị có
thể đợc định trong thời gian này. Thể hiện ở giản đồ.
Q Q dự kiến D khối lợng bán
BH2 : Giản đồ nhu cầu
Trong mọi trờng hợp việc xác định tơng quan cầu/ giá ở các mức khác nhau
đều phải dựa trên cơ sở chấp nhận của ngời tín dụng và những chấp nhận ấy ảnh h-
ởng ra sao đến quyết định mua của họ. Bên cạnh đó, cách nhà làm giá phải xác định
độ co giãn giá. Nhu cầu đáp ứng thế nào sẽ dẫn tới một sự phát triển về giá. Đợc
tính bằng công thức :
Độ co giãn sức cầu theo giá = % phát triển nhu cầu/ % phát triển giá
Nếu cầu có tính co giãn hơn là không co giãn, ngời bán sẽ quan tâm chuyện
hạ giá. Một giá thấp sẽ sinh ra tổng doanh thu cao hơn.
Bớc 3: Lợng giá chi phí:
Khi công ty muốn đặt ra mức giá để đảm bảo bù đắp mọi phí tổn về sản xuất
cũng nh tiêu thụ hay tỉ lệ lãi hợp lý thì phải tính toán mọi chi phí của mình. Để định
giá một cách khôn khéo thì ban lãnh đạo cần thiết phải biết chi phí kinh doanh của
mình phát triển nh thế nào đối với mỗi mức sản xuất khác nhau, bao gồm các chi
phí :
13
P
1
P
2
P
- Chi phí cố định là những chi phí không phát triển theo sản xuất hoặc doanh
thu: chi phí quản lý, thuế nhà xởng.
- Chi phí biến đối : phát triển trực tiếp theo mức doanh số: chi phí nguyên vật
liệu trực tiếp, chi phí bán hàng
- Tổng chi phí là số lợng chi phí cố định và chi phí biến dổi cho bất kỳ mức
dân số nào.
- Ngoài ra những chi phí để thực hiện xuất khẩu hàng hoá bao gồm: chi phí
bao bì xuất khẩu hàng hoá, chi phí vận chuyển, chi phí hải quan, vận tải, chứng từ,
thuế xuất khẩu.
Bớc 4: Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh.
Công ty cần biết giá và chất lợng của mỗi chào hàng của những đối thủ. Môt
khi công ty đã biết rõ giá và các chào hàng của những đối thủ cạnh tranh, công ty
có thể sử dụng nó nh một điểm định hớng cho việc định giá của công ty. Nếu chào
hàng của mình tốt hơn công ty có thể định giá cao hơn đối thủ. Tuy nhiên, công ty
phải ý thức đợc rằng các đối thủ cũng có thể thay đổi giá của họ để đối lại với giá
của công ty. Đặc biệt trong hoạt động xuất khẩu, các chào hàng la một hình thức
xúc tiến bán sản phẩm của công ty ở thị trờng nớc ngoài.
Bớc 5: Lựa chọn kỹ thuật định giá
Giá mà công ty định ra sẽ nằm ở một khoảng nào đó giữa một bên là giá quá
thấp để tạo một mức lãi và một bên là giá quá cao để không tạo nên bất kỳ mức cầu
nào. Các công ty giải quyết định giá bằng cách chọn các cách sau.
- Định giá trên cơ sở chi phí cộng thêm
Đây là phơng pháp phổ biến của công ty TM để định giá đó là : căn cứ trên
cơ sở chi phí sau đó thêm một tỷ lệ cộng lời vào giá vốn (Marketingk up) hoặc các
lề cận biên (Marketinggins) cần thiết để thu hồi đợc các chi phí quản trị chung, chi
phí Marketing và đạt đợc một mức lợi nhuận thoả đáng. Phơng pháp này chỉ thích
hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo đợc mức tiêu thụ dự kiến. Các sản
phẩm xuất khẩu thờng phải đợc phân phối qua các trung gian thơng mại rồi tới tay
ngời tiêu dùng cuối cùng, do vậy công ty sản xuất cần phải khuyến khích họ một tỷ
lệ lãi hợp lý
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét