hàng và các công ty cạnh tranh lẫn nhau không phải bằng những người bán hàng khôn khéo nhất, mà
bằng việc cung ứng dịch vụ tốt nhất, phục vụ tốt nhất, chất lượng tốt nhất và giá cả cạnh tranh nhất.
Nhu cầu của nền kinh tế đã thúc đẩy sự phát triển của những khoa học quản lý như phân tích khả năng
sản xuất trong từng vùng lãnh thổ, quản lý chi phí chặt chẽ hơn, quản lý những cuộc giao dịch bán
hàng, bán hàng cho những khách hàng có lợi mà thôi.
Ngày nay, những hãng sản xuất, phân phối và dịch vụ tại Hoa Kỳ đã rất chú trọng đến nghệ
thuật bán hàng cá nhân (bán trực tiếp). Hoa kỳ có thể được ước tính rằng có khoảng 7 triệu người làm
nghề đại diện bán hàng và ước tính tổng thu nhập của họ có thể lên đến khoảng 146 tỷ đô la. Khoản
tiền này cộng với khoảng 10 tỷ đô la chi tiêu cho những đại diện bán hàng này làm chi phí đi lại, giải
trí và đào tạo, đã đưa đến một mức phí khá lớn, 156 tỷ đô la hàng năm.
Việc các hãng sẵn sàng bỏ ra 156 tỷ đô la chứng tỏ vai trò quan trọng mà việc bán hàng cá nhân
đã cống hiến cho thành công của Công ty trên thương trường. Khoản chi tiêu cho việc bán hàng cá
nhân này vượt xa khoản tiền dành cho quảng cáo. Việc tập trung nguồn lực của Công ty vào việc bán
hàng cá nhân phản ánh chiến lược về nhân lực bán hàng và quản lý bán hàng của Công ty.
2. Chức năng và nhiệm vụ của đại diện bán hàng
Để thực hiện những nhiệm vụ của mình là một đại diện cho công ty trên thị trường, những đại
diện bán hàng có đóng góp quan trọng cả cho công ty lẫn cho khách hàng của họ. Dù hoạt động của
đại diện bán hàng rất đa dạng, nhưng chúng có thể tập hợp thành 4 nhóm như sau: bán hàng, quản lý
điều hành, tài chính và tiếp thị.
Bán hàng:
Trung bình 32% thời gian của đại diện bán hàng dành cho những cuộc gặp gỡ giao dịch trực tiếp
để bán hàng, 19% dành cho việc bán hàng qua điện thọai, 13% dành cho những dịch vụ khách hàng.
Bất kể thời gian dành cho những hoạt động bán hàng trực tiếp là bao nhiêu, trách nhiệm cuối cùng của
mọi đại diện bán hàng là bán những sản phẩm của công ty họ một cách thành công. Những đại diện
bán hàng cống hiến cho sự thành công của công ty và thể hiện hiệu quả của việc công ty thuê tuyển
mình bằng doanh số họ tạo được. Điều đó không có nghĩa là người đại diện bán hàng có thể bán được
hàng thông qua bất kỳ lần giao dịch nào. Cũng không có nghĩa rằng họ phải nỗ lực để bán hàng bất kể
những tác động đến khách hàng hay công ty của họ. Có những trường hợp thương vụ sớm được thực
hiện, nhưng về mặt lâu dài điều ấy có thể tổn hại đến cả phía khách hàng lẫn công ty cung cấp.
"Sự thành công trong bán hàng" mang nhiều ý kiến trong nhiều tình huống kinh doanh khác
nhau.
* Đối với những doanh nghiệp chủ yếu dựa vào việc bán hàng qua điện thọai, "thành công"
được hiểu là thương vụ hoàn thành ngay lập tức sau cuộc điện thọai.
* Trong ngành dược phẩm, những công ty kinh doanh có lương tâm như Lederle, Richardson-
Dow và Eli-Lilly, những đại diện bán hàng của họ có thể chẳng bao giờ có được đơn đặt hàng. Trong
những tình huống kinh doanh như vậy, trọng tâm không phải là bán được sản phẩm mà làm sao tạo
được quan hệ tốt với các bác sĩ. Theo cách này, doanh số và lợi nhuận của công ty đạt được cuối cùng
có thể cao nếu chất lượng của sản phẩm cũng như chất lượng phục vụ cao mà đại diện bán hàng dành
cho vị bác sĩ ấy.
* Trong những tình huống kinh doanh của một số ngành công nghiệp, "thành công" được hiểu
theo nghĩa lâu dài. Có thể phải mất nhiều năm thì một thương vụ kinh doanh sản phẩm công nghiệp
mới kết thúc. Chẳng hạn, công ty vận tải hàng không Pilot Air Freight nhận được hợp đồng 3 năm với
GTE sau 4 năm giao dịch và với khoảng 100 lần gặp gỡ.
Những nhiệm vụ quản lý điều hành
Để tổ chức tốt trong lãnh địa được phân công cũng như thực hiện tốt nhiệm vụ được giao của
mình, những đại diện bán hàng cần phải tiến hành một số những nhiệm vụ, chức năng mang tính chất
điều hành, quản lý. Những nhiệm vụ ấy như giải quyết những vấn đề của khách hàng, lập kế hoạch,
lập dự báo, đánh giá và cả đào tạo nữa. Trong thực tế, những đại diện bán hàng này phải dành đến
15% thời gian làm việc của họ cho những công việc ấy. Rõ ràng đây là những kỹ năng cần thiết để họ
điều hành tốt trong địa phận được giao. Một khi những kỹ năng này được quan tâm rèn luyện, chúng
sẽ là căn cứ cho việc đề bạt thăng tiến.
Kỹ năng giải quyết vấn đề:
Đây là một đóng góp quan trọng của những đại diện bán hàng, khi họ giúp khách hàng giải
quyết những vấn đề của họ. Đôi khi những việc hướng dẫn, giúp đỡ giải quyết vấn đề ấy lại giúp họ
bán được hàng. Nhưng mặt khác, khi khách hàng gặp phải những vấn đề như trong quản lý tồn kho
hay bảo trì máy móc thiết bị, họ đòi hỏi sự trợ giúp quan trọng có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả kinh
doanh của họ, cho dù người đại diện bán hàng ấy không bán loại hàng hóa dùng để giải quyết vấn đề
này của khách hàng.
Kỹ năng lập kế hoạch:
Các đại diện bán hàng có rất nhiều dịp phát triển kỹ năng này. Trước hết, họ phải lập kế hoạch
về địa điểm, về thời gian đến tiếp xúc với khách hàng một cách hợp lý. Việc lập kế hoạch như vậy cho
thấy đại diện bán hàng ấy có sử dụng thời gian của họ hiệu quả và hợp lý hay không. Thứ hai, một đại
diện bán hàng thường có dịp trao đổi thân cận với khách hàng về kế hoạch của khách hàng, nên kỹ
năng này thật là cần thiết. Một trong số những nội dung lập kế hoạch ấy là việc xây dựng một chương
trình quảng cáo hay một chiến dịch chiêu thị cổ động cho một trong số những người phân phối lẻ của
mình. Hay đôi khi họ còn liên quan đến việc lập kế hoạch dài hạn hơn cho những nhà sản xuất hay
phân phối, với nội dung phát triển sản xuất, quản lý dự trữ hay xây dựng hệ thống phân phối cho họ.
Kỹ năng lập dự báo:
Các đại diện bán hàng cũng có thể được yêu cầu lập dự báo về một số sản phẩm nào đó trong
vùng lãnh thổ được phân cho họ, hay trong toàn ngành. Những bản dự báo này thể hiện những "linh
cảm" của những đại diện bán hàng về thị trường với vai trò là những người thường xuyên tiếp xúc với
thị trường.
Kỹ năng về hướng dẫn, đào tạo:
Thông thường, một đại diện bán hàng mới được giao cho một đại diện bán hàng có kinh nghiệm
hơn để được hướng dẫn thông qua thực tế công việc, với sự giám sát của giám đốc phụ trách bán
hàng. Người đại diện bán hàng giàu kinh nghiệm hơn ấy sẽ hướng dẫn cho đại diện bán hàng mới về
những hoạt động thực tế thường ngày trong vùng lãnh thổ được phân, những hoạt động thực tế ấy
không thể đưa vào một khóa học chính quy nào cả. Một tổ trưởng quản lý trực tiếp các đại diện bán
hàng còn có thể được phân công, đề nghị đào tạo cho lực lượng bán hàng (LLBH) của hãng phân phối
của công ty mình. Nội dung đào tạo có thể bao gồm những kỹ năng chung của việc bán hàng, hoặc
cũng có thể liên quan đến những sản phẩm mới hay những kế hoạch mới, chương trình mới của công
ty.
Kỹ năng đánh giá:
Một đại diện bán hàng cũng phải có khả năng đánh giá trên một số vấn đề đa dạng như sau:
Đánh giá về thị trường, về khách hàng, khách hàng tiềm năng, hay một đại diện bán hàng đang học
việc, hay đánh giá về một sản phẩm mới. Những đánh giá ấy có thể được trình bày dưới dạng những
tài liệu chính, nhưng đôi khi chỉ là những đánh giá miệng thôi. Cho dù những đánh giá ấy được thực
hiện dưới hình thức nào và về vấn đề gì, người đại diện bán hàng cũng phải cung cấp được những
đánh giá có căn cứ, bằng kinh nghiệm và kiến thức của mình.
Những trách nhiệm về tài chính
Ở một số cương vị nhất định trong lĩnh vực bán hàng, người ta đòi hỏi đại diện bán hàng phải
tiến hành một số nhiệm vụ về tài chính ở mức độ tương đối phức tạp. Trong một số trường hợp kinh
doanh hàng công nghiệp, một bộ phận quan trọng của việc bán hàng là xây dựng những kế hoạch tài
chính tổng hợp, bao gồm từ hoạt động thuê tài sản, mua lại, hay sở hữu của một bên thứ ba v.v Và
nếu không có những dự trù này, hoạt động bán hàng không thể tiến hành được.
Những hãng môi giới chứng khoán như Merrill Lynch hay những dịch vụ lập kế hoạch tài chính
như doanh nghiệp Aetna phải phát triển mạnh về hoạt động tài chính ngoài những kỹ năng kinh doanh
khác của họ. Thậm chí đối với những nghiệp vụ bán hàng đơn giản cũng vẫn đòi hỏi một số kỹ năng
về mặt tài chính như quản lý những khoản phải thu hay quản lý tồn kho trong khu vực địa lý đã được
phân công.
Nhiệm vụ về marketing
Hai chức năng về marketing quan trọng của đại diện bán hàng, đó là thu thập thông tin thị
trường và thi hành những kế hoạch, những chương trình về marketing.
Hoạt động thu thập thông tin:
Đại diện bán hàng là người trong công ty thường xuyên tiếp xúc với thị trường. Theo lý thuyết
thì người đại diện bán hàng là kênh truyền dẫn thông tin cho và nhận từ khách hàng, thị trường.
Một đại diện bán hàng phải thông thuộc những nguồn tin về tình hình khách hàng trước khi tung
ra sản phẩm mới, về hoạt động của đối thủ cạnh tranh, về những đổi mới kỹ thuật v.v… Tuy nhiên,
kết quả nghiên cứu cho thấy khi được giao nhiệm vụ nghiên cứu tiếp thị, hầu hết các đại diện bán
hàng đã thể hiện rõ ràng rằng họ không mấy quan tâm hay không đủ khả năng tiến hành thu thập
thông tin thị trường một cách có chất lượng, dù là dưới hình thức một dự án hay việc thu thập thông
tin đều dặn. Tuy vậy, các công ty vẫn tiếp tục yêu cầu những đại diện bán hàng của họ cung cấp
những thông tin thời sự qua những báo cáo giao dịch thường lệ hoặc qua những báo cáo chuyên mục.
Điều này đặc biệt có những công ty cho rằng lực lượng bán hàng là cơ bản nhất của năng lực quản lý.
Đại diện bán hàng còn phải là cầu nối thông tin chính xác từ công ty đến khách hàng trên những
mặt thông tin về sản phẩm mới, về chính sách, chương trình, những thay đổi thông số kỹ thuật trên
sản phẩm và những chuyển biến về điều kiện thị trường. Thông qua những đại diện bán hàng, công ty
có thể xây dựng được những quan hệ tốt đẹp với khách hàng bằng việc thường xuyên thông tin cho họ
những tin tức hữu ích, đặc biệt là đối với những doanh nghiệp nhỏ, không hoặc không thể tiến hành
được việc tự thu thập và chọn lọc thông tin.
Thi hành những chương trình tiếp thị:
Những công ty phát triển cho rằng thương vụ chỉ mới hoàn thành được một nửa khi kết thúc
việc bán hàng đến tay khách hàng. Khái niệm "thương vụ trọn vẹn" với một khách hàng được hiểu là
người đại diện bán hàng tiếp tục tiếp xúc với khách hàng để đảm bảo cho khách hàng tận dụng trọn
vẹn mọi tính năng của sản phẩm. Trong trường hợp giao dịch với những trung gian thương mại như
những nhà bán buôn và bán lẻ, người đại diện bán hàng của Công ty còn phải cùng họ xây dựng
những kế hoạch marketing để giúp họ đẩy mạnh bán hàng thành công và nhanh chóng. Những hãng
sản xuất lớn như Campell Soup, Drackett, Proter & Gamble, Ralston Prerina, Libbys, General Foods
và nhiều hãng khác thường ngày liên cáo và chiêu thị trong địa phương và vùng mình được phân
công.
Một tình huống tương tự khi khách hàng của công ty lại là một nhà sản xuất. Người đại diện bán
hàng hỗ trợ nhà sản xuất ấy nâng cao sức cạnh tranh của họ trên thị trường. Đơn cử như công ty
American Cianamid đào tạo những đại diện bán hàng của họ cố gắng hết sức mình nâng cao hiệu quả
cạnh tranh cho họ trên thị trường. Quan niệm "thương vụ trọn vẹn" này đòi hỏi phía công ty phải có
một đội ngũ tiếp thị có năng lực, các đại diện bán hàng phải có đầy đủ những kỹ năng tiếp thị cần
thiết để thực thi quan điểm này.
Công ty thường yêu cầu các đại diện bán hàng thực hiện nhiều nhiệm vụ marketing phong phú,
đa dạng. Một trong số những nhiệm vụ quan trọng mà công ty yêu cầu đại diện bán hàng của mình là
phải tham gia phối hợp giữa những kế hoạch marketing của công ty và những nhu cầu cụ thể của từng
khách hàng. Chẳng hạn, Công ty Owens - Corning có một lực lượng bán hàng được tặng danh hiệu
lực lượng bán hàng giỏi nhất toàn ngành sản xuất vật liệu xây dựng và kiếng, do nhiệt tình hợp tác của
họ với khách hàng, cũng như bạn hàng của khách hàng mình trong việc tiếp thị những sản phẩm
Owens - Corning.
Những hoạt động của các đại diện bán hàng
Một nghiên cứu gần đây cho thấy rằng những đại diện bán hàng của những hãng công nghiệp có
đến khoảng 120 hoạt động khác nhau. Các hoạt động ấy được nhóm lại thành 10 nhóm hoạt động như
được thể hiện trong bảng 3.2. Chúng ta chẳng mấy ngạc nhiên khi thấy rằng trong số những hoạt động
ấy, hoạt động bán hàng chiếm tỷ lệ cao nhất về thời gian. Hơn 95% trong số những đại diện bán hàng
được phỏng vấn tiến hành các hoạt động hỗ trợ cho chức năng cơ bản ấy.
Yếu tố Tên hoạt động Nội dung nghiệp vụ
1 Chức năng bán hàng
Chọn lựa sản phẩm để đi giao dịch, chuẩn bị và tiến hành việc
trình bày về sản phẩm đến tiếp xúc với khách hàng tiềm năng. Đối
phó với đối thủ, lập kế hoạch bán hàng, giới thiệu sản phẩm mới,
nhận ra người có thẩm quyền, vươn tới vị trí hàng đầu, gặp gỡ
khách hàng mới, xác định tầm nhìn giúp khách hàng lập kế hoạch
2 Theo dõi đơn hàng Điều chỉnh đơn hàng, hỗ trợ những đơn hàng, xử lý những vấn đề
về giao hàng
3 Dịch vụ sản phẩm Kiểm tra thiết bị, luôn hiện diện trong thời gian sửa chữa thiết bị,
giám sát việc lắp đặt, tìm hiểu thêm về sản phẩm bằng việc theo
dõi kỹ thụât viên thực hiện việc bảo trợ máy móc, đặt mua thêm
thiết bị phụ tùng, hướng dẫn cách vận hành máy an toàn và những
thao tác cần thiết khi máy gặp sự cố.
4 Quản trị thông tin Báo cáo những thông tin phản hồi lại cho cấp trên, thu nhận những
thông tin phản hồi từ phía khách hàng, cùng với cấp trên xử lý
thông tin, đọc những bản tin thương mại, thu thập và báo cáo
những thông tin thương mại
5 Dịch vụ khách hàng Điều hành tồn kho, bố trí trưng bày hàng hóa tại từng điểm bán,
xây dựng hoạt động quảng cáo tại địa phương, bố trí kho b•i
6 Hội thảo/ Hội họp Tham dự những hội thảo về bán hàng, tham dự những cuộc họp về
bán hàng được tổ chức trong vùng, tổ chức những cuộc hội nghị
khách hàng, trưng bày, triển lãm, tham dự khóa đào tạo, trả lời
những bản câu hỏi trắc nghiệm liên quan đến nghiệp vụ bán hàng.
7 Đào tạo/tuyển dụng Tìm thêm đại diện bán hàng mới, đào tạo cho đại diện bán hàng
mới, cùng đi công tác đại diện bán hàng mới, giúp công ty xây
dựng kế hoạch hoạt động bán hàng.
8 Tiếp đãi khách hàng Mời khách hàng ăn trưa, giải khát, ăn tối, ăn tiệc, chơi golf, câu cá,
đánh tennis
9 Công tác xa Qua đêm trên đường đi công tác xa
10 Phối hợp với các nhà phân
phối
Bán hàng cho những nhà phân phối, xây dựng quan hệ tốt với họ,
gia hạn tín dụng, thu những khoản nợ cũ.
Bảng 3.1. Bảng tóm tắt những hoạt động bán hàng
Những hoạt động thứ hai, ba nằm trong bảng trên chủ yếu liên quan đến nghiệp vụ dịch vụ "hậu
mãi", những dịch vụ đi kèm sau khi việc bán hàng hoàn tất. Vai trò của dịch vụ này là yếu tố quan
trọng để xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng. Những thương vụ thành công, đặc biệt
tại thị trường Nhật Bản đòi hỏi những dịch vụ có chiều sâu rất cao. Những chức năng còn lại thể hiện
rõ ràng những đại diện bán hàng của những hàng công nghiệp có một tầm hoạt động toả rộng để hỗ
trợ cho những chức năng như bán hàng, điều hành quản lý và tiếp thị.
Thế nào là một đại diện bán hàng giỏi?
Dễ dàng nhận thấy câu trả lời là "Đại diện bán hàng giỏi là người thực hiện mọi chức năng
nhiệm vụ của mình". Nhưng từng tình huống giao dịch rất khác nhau. Vì việc kinh doanh nhiều sản
phẩm, dịch vụ và ở nhiều thị trường khác nhau, nên rất khó khái niệm được chính xác những đặc điểm
của một người bán hàng giỏi. Ngoài ra, điều ấy còn tùy người đánh giá.
Việc đánh giá một đại diện bán hàng "giỏi" phải căn cứ vào hành vi của họ với khách hàng chứ
không phải chỉ dựa vào những ngôn từ sáo rỗng như: "năng nổ, hoạt bát và sáng tạo". Một cuộc
nghiên cứu về những khách hàng của thời kỳ trước được tiến hành gần đây cho thấy rằng một trong
những lý do trọng yếu làm cho khách hàng từ bỏ chúng ta là do cung cách cư xử của các đại diện bán
hàng. Nghiên cứu này cũng chỉ ra 5 yếu tố quan trọng của đại diện bán hàng ảnh hưởng đến khách
hàng:
1. Đại diện bán hàng sẵn lòng lắng nghe ý kiến của họ
2. Hoạt động năng động của đại diện bán hàng sau khi họ đặt hàng
3. Việc quan tâm theo dõi thường xuyên của đại diện bán hàng sau lần giao dịch đầu tiên.
4. Hoạt động của đại diện bán hàng với những lần đặt hàng tiếp theo
5. Thái độ và cung cách phục vụ của đại diện bán hàng đối với những đơn đặt hàng nhỏ.
Trong chừng mực nào đó, những hành vi thái độ nêu trên do quan điểm, đặc tính của các công
ty và còn tùy thuộc vào điều kiện của từng thương vụ. Tuy nhiên, chúng đều phản ánh mối quan tâm,
đòi hỏi của khách hàng về dịch vụ và những hỗ trợ khác. Một cuộc điều tra rộng hơn được tổ chức tìm
hiểu những đại lý thu mua cho thấy rằng ba đặc điểm giá trị nhất của một người chào hàng giỏi: "Độ
tin cậy/sự tín nhiệm, chuyên nghiệp/thạo việc, thông hiểu về sản phẩm". Cuộc nghiên cứu trên cũng
cho thấy những cách cư xử quan trọng nhất là "phải nỗ lực tìm hiểu những mối quan tâm của khách
hàng" và "phải biết trình bày dẫn dắt một cuộc tranh luận với khách hàng một cách hợp lý và khôn
khéo".
Người đại diện bán hàng được khách hàng đánh giá là giỏi phải là người thuần thạo nghiệp vụ,
có hiểu biết và có những kỹ năng tốt trong giao tế. Họ còn phải là những con người làm việc năng nổ,
xây dựng và gìn giữ những mối quan hệ tốt với khách hàng, thông hiểu hoạt động kinh doanh của
khách hàng và giúp họ đi đến thành công. Một cuộc thăm dò trong những tình huống kinh doanh khác
nhau đã cho thấy người bán hàng "tốt nhất" phải là người thông minh, kiên trì và thực sự quan tâm
đến sự phát triển giàu mạnh của khách hàng. Để đạt được danh hiệu "xuất sắc" ấy, người đại diện bán
hàng, rõ ràng, phải nỗ lực làm việc không ngừng.
Những đức tính của người đại diện bán hàng: Do năng khiếu hay do rèn luyện?
Vậy những người bán hàng giỏi thành công là do năng khiếu hay được rèn luyện? Thành công
của đại diện bán hàng cho thấy rằng những đại diện bán hàng thường có một số năng khiếu nhất định.
Tuy vậy, đối với quảng đại quần chúng, lời giải đáp "năng khiếu hay được rèn luyện mà nên" còn tùy
thuộc vào người được hỏi là ai. Chúng ta không mấy ngạc nhiên khi thấy những công ty tư vấn khẳng
định chắc chắn rằng người đại diện bán hàng xuất sắc là do kết quả quá trình đào tạo. Một chuyên gia
tư vấn khẳng định rằng "những yếu tố quan trọng để trở thành người đại diện bán hàng có năng suất
bán ra cao, đó là kinh nghiệm, trình độ giáo dục và thực hành. Những yếu tố này người ta sinh ra
không dễ gì có được".
Do vậy, lời giải đáp xác thực cho câu hỏi nêu trên dung hòa giữa hai thái cực. Người đại diện
bán hàng xuất sắc thể hiện đặc biệt nhạy cảm với những nhu cầu của những người khác. Họ vô cùng
kiên nhẫn, có khả năng giải toả những mâu thuẫn trong những cuộc giao dịch. Tuy vậy, ngoài những
kỹ năng, đức tính cơ bản nêu trên, việc bán hàng còn đòi hỏi thêm nhiều đức tính khác nữa tùy thuộc
rất nhiều vào ngành hàng kinh doanh. Chúng ta chỉ có thể nói rằng với những nội dung đào tạo đúng
đắn cho những người thực sự có khả năng, cung cấp cho họ một số kỹ năng cần thiết để trở thành
người bán hàng thành công. Người tổ trưởng các ĐDBH phải quan tâm xem xét xem các ĐDBH có
ứng dụng tốt, thường xuyên và đúng đắn những kỹ năng ấy hay không.
3. Phân loại nghề bán hàng và những cơ hội và thách thức của nghề bán hàng.
Phân loại nghề bán hàng
Nghề bán hàng có thể được phân loại theo rất nhiều cách. Theo một cuộc nghiên cứu quan sát
gần đây, người ta xác định được năm loại đại diện bán hàng hiện diện trong mọi ngành kinh doanh
sau đây: người tạo đơn hàng, người cung ứng những dịch vụ thương mại, người kinh doanh thương
mại, người chào hàng quảng cáo và những người bán hàng công nghiệp. Những tác giả khác có thể
phân loại đại diện bán hàng theo việc quan sát hay kinh nghiệm của họ. Những phân loại này thông
thường thống nhất với nhau về việc phân thành hai nhóm nghề bán hàng của những ngành hàng phi
công nghiệp: bán lẻ và người chào hàng dịch vụ.
Người bán lẻ
Lớp người này bán những hàng hóa hữu hình thẳng đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Có hai
loại đại diện bán hàng ở lớp người này: (1) Những người đại diện bán hàng hoạt động kinh doanh tại
một điểm cố định, chủ yếu dựa vào số khách hàng đến với cửa hàng của họ. Và loại khác, (2), những
đại diện bán hàng bán lẻ đến gặp gỡ trực tiếp với khách hàng tại nhà của họ.
Việc bán hàng tại cửa hàng: Những đại diện bán hàng thuộc thể loại này thường hoạt động
tương đối thụ động. Khách hàng biết đến cửa hàng thông qua những hoạt động quảng cáo và chiêu thị
cổ động. Nhân viên bán hàng không làm gì hơn là thực hiện những thương vụ tại cửa hàng của mình.
Tuy vậy, cũng có những đại diện bán hàng ở những địa điểm bán lẻ như vậy như trong một đại lý xe ô
tô, hay một gian hàng máy gia dụng trong một siêu thị hay một của hàng tổng hợp vẫn cần thiết phải
có những kỹ năng bán hàng năng động, tích cực, bởi vì thu nhập của họ chủ yếu là khoản hoa hồng
theo số sản phẩm bán được. Rất ít đại diện bán hàng có thể thành công về mặt tài chính theo điểm
này, chẳng hạn như Stan Smith là một ngôi sao sáng trong số ta có thể kiếm được đến 175.000 đôla là
tiền hoa hồng bán hàng.
Việc bán hàng đến từng nhà: Loại đại diện bán hàng thứ hai này thuộc những công ty có chính
sách marketing trực tiếp, tiến hành những giao dịch trực tiếp với khách hàng thông qua điện thoại
hoặc những cuộc gặp gỡ. Đó có thể là những hãng kinh doanh sách, bàn chải đánh răng, mỹ phẩm,
vitamin v.v Avon đã trở thành hãng mỹ phẩm lớn nhất ở Hoa Kỳ nhờ biết tận dụng phương thức bán
hàng đến tận nhà khách hàng và sử dụng phụ nữ trong công việc ấy.
Những người tạo đơn hàng
Công việc chủ yếu của những đại diện bán hàng trong loại này là tạo những đơn hàng và giải
quyết những vấn đề liên quan đến đơn hàng ấy. Họ hoạt động chủ yếu là cung ứng dịch vụ cho khách
hàng, kể cả việc điều phối, quản lý tồn kho và những nhiệm vụ khuyến thị khác nữa. Hàng hóa họ
kinh doanh không phải là những sản phẩm đòi hỏi kiến thức kỹ thuật và tính sáng tạo cao. Người đại
diện bán hàng ít khi phải chiêu đãi, đi giao dịch công tác hay mở rộng thêm khách hàng mới. Họ hầu
như không hoặc cung cấp rất ít những kiến thức kỹ thuật về sản phẩm cho khách hàng.
Chúng ta thường thấy loại đại diện bán hàng này trong những ngành như dệt, thực phẩm, may mặc và
những hãng bán buôn. Những mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng tương đối ổn định và do
đó việc kinh doanh phải được tiến hành theo xu hướng "mềm dẻo" chứ không phải theo xu hướng
"cứng". Do mối quan hệ này bền chắc và ổn định, mức gia tăng doanh số chỉ chủ yếu do thâm nhập
mạnh mẽ hơn vào số khách hàng hiện có và bằng những chiến lược chiêu thị mới và chiến lược sản
phẩm mới. Hai công ty tiêu biểu sử dụng và phụ thuộc rất lớn vào cung cách bán hàng này là Fssito
Lay với những đại diện bán hàng đi giao dịch rộng khắp để bán những phụ tùng xe tải của hãng dụng
cụ Snap-on Tools đến tay những thợ cơ khí và những cửa hàng phụ tùng nhỏ khác.
Những người cung ứng các dịch vụ thương mại
Loại đại diện bán hàng này tương tự như lớp đại diện bán hàng nhằm mục đích quảng cáo được
đòi hỏi trình độ sáng tạo trong những tình huống chào hàng rất cao. Trọng tâm của những đại điện bán
hàng này không phải là người tiêu dùng cuối cùng mà là những người trung gian trong hệ thống phân
phối, kể cả việc quản lý điều hành tồn kho, và đôi khi thêm cả việc huấn luyện đào tạo nhân viên cho
họ nữa.
Loại đại diện bán hàng thường gặp trong những hãng như Colgate-Palmolive, Kellogg, General
Foods và Heinz. Một trong những nhiệm vụ của những đại diện bán hàng này là đến tiếp xúc gặp gỡ
với những nhà bán buôn và bán lẻ để kiểm tra xem họ có trình bày hàng này, cũng có thể được thấy
trong những hãng công nghiệp, như Black & Decker, kinh doanh những dụng cụ cầm tay, thông qua
hệ thống, mạng lưới tái phân phối vô cùng rộng lớn. Những môi giới và người bán sỉ sản phẩm thực
phẩm cũng sử dụng những đại diện bán hàng loại này.
Những người bán hàng thương mại
Nhóm những người đại diện bán hàng này liên quan chặt chẽ đến việc chuẩn bị những cuộc thầu
xây dựng những chương trình tài chính và tín dụng cho khách hàng, giới thiệu những khách hàng tiềm
năng đến những địa điểm kinh doanh của những khách hàng hiện tại của mình để họ tham khảo thêm
về hoạt động kinh doanh của sản phẩm của mình. Những đại diện bán hàng này chi tiêu khá nhiều và
thường xuyên phải đi công tác nội hạt. Trọng tâm chính của họ là tạo thêm được khách hàng mới. Họ
thường không cung ứng nhiều dịch vụ cho khách hàng nữa khi thương vụ đã được hoàn tất. Số nhân
viên bán hàng của những hãng thiết bị văn phòng như trong IBM và Xerox có thể được xem là những
người bán hàng thương mại.
Những người chào hàng quảng cáo
Số đại diện bán hàng này ít khi tiếp xúc với những đơn hàng, dù là ở bước gây tạo hay theo dõi
xử lý đơn hàng. Mặc dù họ cung ứng rất nhiều dịch vụ liên quan đến sản phẩm, thông tin về sản phẩm
cũng như huấn luyện, hướng dẫn cho khách hàng nhưng họ thực hiện rất ít những hoạt động kinh
doanh trực tiếp, những chuẩn bị, hoàn tất những thương vụ thầu, hay làm việc với những nhân viên
khác để xúc tiến thương mại.
Một trong những ví dụ điển hình về số đại diện bán hàng loại này là những đại diện bán hàng
bán lẻ dược phẩm của những hãng dược phẩm uy tín như Upjohn và Eli Lilly. Họ đến gặp gỡ tiếp xúc
với những bác sĩ tư, phòng mạch tư, bệnh viện, các trường đại học và những tiệm thuốc tây của những
dược sĩ để trao đổi thông tin về những loại thuốc mới, cách sử dụng đúng đắn những loại thuốc ấy,
những ảnh hưởng phụ của chúng v.v… Khi những trình dược viên ấy đến gặp những bác sĩ tư ở
phòng mạch của họ, họ đã thực hiện theo xu hướng "bán hàng mềm", trong đó họ cố gắng đạt được sự
hợp tác của những bác sĩ, cụ thể như nêu đích danh tên hãng dược phẩm của họ, các nhãn hiệu dược
phẩm của họ khi bác sĩ kê đơn thuốc cho bệnh nhân. Thương vụ chỉ thực sự xảy ra khi bệnh nhân cầm
toa thuốc ấy đến tiệm thuốc tây để mua thuốc mà thôi.
Cũng có rất nhiều loại đại diện bán hàng khác thực hiện chức năng chào hàng quảng cáo này
một cách tạm thời, mang tính hỗ trợ cho những người trung gian trong hệ thống phân phối của họ.
Chẳng hạn như những hãng sản xuất các loại thiết bị nhỏ, thường ngày tổ chức những đại diện bán
hàng của họ đến tiếp xúc trao đổi với những hãng sử dụng lớn. Mọi đơn hàng và doanh số sau đó sẽ
được giao cho những hãng phân phối của địa phương.
Người chào hàng của những hãng dịch vụ
Đại diện bán hàng của những hãng dịch vụ thực hiện những thương vụ về những sản phẩm vô
hình như cổ phiếu, sự bảo vệ an toàn, tiện nghi và vẻ đẹp bên ngoài. Do thông thường những sản
phẩm dịch vụ không thấy được, sờ được, nếm được, nên đây là những thương vụ khó khăn hơn và đòi
hỏi tính sáng tạo hơn. Những công trình nghiên cứu cho thấy rằng nghệ thuật bán hàng cá nhân là một
yếu tố quan trọng trong chiến lược tổng thể và chiến lược tiếp thị của những hãng kinh doanh dịch vụ.
Những tổ chức tài chính, như ngân hàng, quỹ tiết kiệm và cho vay, các trung tâm môi giới chứng
khoán chủ yếu dựa vào nghệ thuật bán hàng cá nhân; những ngành phúc lợi công cộng, những hãng
dịch vụ cá nhân, những khách sạn cũng vậy. Chẳng hạn như một người đại diện bán hàng của một
hãng bán những chương trình xử lý số liệu sẽ phải bán những dịch vụ tài chính ấy thông qua máy tính
đến hàng loạt những doanh nghiệp khác nhau. Hay như những hãng cung ứng những dịch vụ như dịch
vụ cắt cỏ thuê (vườn) hay một số dạng bảo hiểm chẳng hạn, sẽ chào hàng cả cho những người tiêu
dùng, cũng như những doanh nghiệp.
Những người chào hàng những mặt hàng chuyên dụng
Những đại diện bán hàng này sử dụng phần lớn thời gian của họ vào những thương vụ đầy tính
sáng tạo khi chào bán những sản phẩm kỹ thuật, trên cơ sở bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng. Người sử dụng cuối cùng thông thường là những hãng sản xuất hay một cơ quan như một bệnh
viện hay một trường học nhưng cũng có thể bao gồm luôn cả việc bán hàng có nghệ thuật chiêu mãi
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét